市场营销学精品课件：第十二章 定价策略.pptVIP

* Ch12　定价策略 * 　　采用招徕定价策略时，必须注意以下几点： （1）、降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力； （2）、 实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会； 　　 * Ch12　定价策略 * （3）、降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机； （4）、降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感； （5）、降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。  * Ch12　定价策略 * 四、差别定价策略 1、差别定价及其主要形式 2、差别定价的适用条件 * Ch12　定价策略 * 1、差别定价及其主要形式 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价 差别定价 * Ch12　定价策略 * “无积压商品”的蒙玛公司 蒙玛公司在意大利以“无积压商品”而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。 它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10%，以此类推，那么到10轮(一个月)之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35%左右的成本价了。 这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月，价格已跌到1/3，谁还不来买？所以一卖即空。 蒙玛公司最后结算，赚钱比其他时装公司多，又没有积货的损失。 * Ch12　定价策略 * 2、差别定价的适用条件 （1） 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 （2）低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 （3） 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 （4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 （5）价格歧视不会引起顾客反感。 （6）采取的价格歧视形式不能违法。 * Ch12　定价策略 * 五、新产品定价策略 撇脂定价 Skimming pricing 渗透定价 Penetration pricing 价格 高 低 需求弹性 小 大 单位成本 与销量关系不大 与销量关联度高 技术秘密 拥有专利 多个竞争者掌握 * Ch12　定价策略 * 六、产品组合定价策略 1、产品大类定价 2、选择品定价 3、补充产品定价 4、分部定价 5、副产品定价 6、产品系列定价 * Ch12　定价策略 * 屈臣氏如何玩转价格魔方 屈臣氏的经营成功，大家有目共睹，从零售经营的几个评估指标如：坪效、客单价、毛利率来评判，这种以化妆品、美容工具、小饰品、休闲零食、保健品为主要经营品类的“个人护理用品”经营模式被誉为“中国最具有发展潜力行业”及“最具投资价值经营模式”。 在一定程度上，屈臣氏成了“个人护理用品经营模式”的代名词，人们习惯把这种模式叫做屈臣氏模式。 * Ch12　定价策略 * 根据权威机构对从18岁至45岁都市时尚白领阶层的消费研究发现：这类群体不但数量非常庞大，而且具有非常强大的消费能力。 他们有着“努力工作、努力享受生活”的生活习惯，在购物时满足于“优质服务”的享受，热衷于“体验式”购物，并且不太计较商品的实质使用性及价格，但是他们在购物时却有一种不可抗拒的“冲动性”。 * Ch12　定价策略 * 　 屈臣氏如何在定价方面如何对这一群体进行思想催眠！ 除了有非常多的9.9、19.9、29.9系列商品外，更经常进行八折、五折、买一送一、加一元多一件、10元、20元、30元促销活动。 更为让人叫绝的是其在自有品牌商品方面的有“预谋”性的策略！ * Ch12　定价策略 * 据了解，一支750ML的洗发露制造成本价大约为10元左右（零售价大致在35-45元，商品零售价的很大一部分来自于广告费用，渠道建设费）。 屈臣氏的自有品牌新商品刚上市的时候，会参考市场价格，一般保证在低于市场价20%左右，所以他们常会定价为29.9元/支。 我们假定进货的数量为1000支，成本总额为10*1000＝10000元。 * Ch12　定价策略 * 新产品推出的时候，屈臣氏会在最显眼的位置陈列出来吸引顾客的眼球，并发放试用包装。 有部分非常忠诚或者较有个性的顾客会有试用的欲望，但是更多人心目中都会认为的性价比不高，所以在这段时间，这个商品的销售幅度不大。 我们假设30天销售了50支，那销售金额为29.9*50＝?1495元，这段时间我