市场营销学精品课件：第五章 消费者市场和购买行为分析.pptVIP

Ch05 消费者市场和购买行为分析 第五章　消费者市场　　　　　　　　　　和购买行为分析 第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 第五节 消费者决策的其他理论 本章结构提示 学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 引例 一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款时尚靓丽的新型手机，刚好正是你喜欢的那种，这时你产生一的第一念头是什么？ 第一念头 1、很想下午就去购买这款手机； 2、决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 3、为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 4、因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 5、有点自卑，因为自己还没有能力购买； 6、对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机； 7、… 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。 作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。 不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。 如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢 答案只有一个：消费者行为学。 消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？ 大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。 营销最让人着迷而又感到困惑的就是——消费者不可捉摸的心思。 也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战！ 作为市场总监，你的职责是尽可能利用各种营销手段和方法来促进消费者消费，提高公司产品的竞争力，实现公司市场目标！ 例如啤酒要不要做广告？ 如果做广告，应该怎么样做广告？ 人为什么要喝啤酒呢？ 因为它比水解渴？ 因为它比牛奶有营养？ 因为它比果汁更健康？ 好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用。 对啤酒的需求是什么？ 一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。 而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。 还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。” 当我们从行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。 行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容，而且在我们生活中也广泛的涉及到。 消费者行为学 在行为学的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在学会睁开你的第三只眼！ 营销学对市场的研究核心是研究消费者，研究消费者的购买行为特点，这是公司制定营销计划，进行营销组合决策的出发点！ 第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式 一、消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 二、消费者购买行为模式 购买行为的“刺激—反应”模式 三、消费者行为影响因素纵述 第二节 消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买决策的一般过程 一、消费者购买决策过程的参与者 发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。 二、消费者购买决策的一般过程 NOTES： 消费者应能识别优先满足的需求 营销人员要了解与产品有关的潜在需要和实际需要 营销人员应找出引起优先需要的诱导因素 2、信息收集 第三节　影响消费者购买行为的个体因素 一、消费者的感觉与知觉 二、消费者的个性 三、经济因素、生理因素和生活方式 一、消费者的感觉与知觉 1、消费者的感觉和知觉 2、知觉在市场营销中的应用 1、消费者的感觉和知觉 感觉：指人脑对当前直接作用