市场营销学精品课件：第十章 产品策略.pptVIP

是什么让喜之郎公司在短短的6年时间内就迅速成长为国内果冻企业的老大呢？除了产品本身的质量以外，喜之郎的创意包装和独特的营销战略使得喜之郎公司的市场占有率年年提升。 除了“水晶之恋”系列产品，喜之郎公司还突破传统的行业做法，逆向定位，扩大产品消费群体，将果冻原有的儿童食品的定位转换成大众休闲食品，极大地扩大了消费群体。 * Ch10　产品策略 * 第五节 新产品开发 一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散 * Ch10　产品策略 * 一、新产品的概念及种类 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型： 全新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场 * Ch10　产品策略 * 二、新产品开发的必要性 产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧 * Ch10　产品策略 * 新产品开发成功率低 新产品开发的风险： 新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18% 失败原因：（1）对市场判断失误——30%； （2）对技术发展判断失误——30%； （3）对生产和费用判断失误——20%； （4）组织管理不善——15% * Ch10　产品策略 * 企业开发新产品应遵循的原则 （1）进行市场调查研究； （2）要符合国家政策，适应国内外目标市场的实际情况、消费习惯、产品价值观等； （3）要适应科学发展的趋势； （4）要考虑结构相似、工艺相近的原则； （5）要有创新精神、形成特色。 * Ch10　产品策略 * 三、新产品开发的组织 （一）新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 （二）团队导向的“同时型产品开发”组织 * Ch10　产品策略 * 四、新产品开发的程序 营销 战略 新产品 构思 创意 筛选 概念形成 和测试 商业 分析 产品 研制 市场 试销 商业化 * Ch10　产品策略 * 五、新产品的采用与扩散 新产品的特征与市场扩散 购买行为与市场扩散 * Ch10　产品策略 * 新产品的特征与市场扩散 1、新产品的相对优点 2、新产品的适应性 3、新产品的简易性 4、新产品的认知性 * Ch10　产品策略 * 购买行为与市场扩散——　　　　　　　　罗杰斯模式 认知→兴趣→评价→试用→正式采用 落伍者16% 晚期多数型34% 早期多数型34% 早期采用者 创新者 13.5% 2.5% 激光唱机（CD Player）的扩散采用过程 * Ch10　产品策略 * 本章结构提示 产品 整体产品 核心产品 基本产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 产品组合决策 宽度 长度 深度 关联度 新产品开发 管理PLC 消费品 产业用品 服务 * * Ch10　产品策略 * 其二，最近，美国一家公司开发一种新式连裤袜。 这种袜子的与众不同之处在于，别的袜子都是两条袜腿，而这种连裤袜却有三条袜腿，并且在胯部还有一个不起眼的小口袋。 * Ch10　产品策略 * 原来这家经过周密的调查了解到，多数美国职业妇女上班时都要穿职业套装。为了避免穿短裙“春光乍泄”，这些女性需要穿连裤袜。 因此，在丝袜市场上，连裤袜占据了70%的市场份额。 在美国家庭中，职业女性早晨的时间非常紧张，起床后往往要做早餐，收拾房间，送子女上学，忙得团团转，然后匆匆忙忙吃完早餐，手忙脚乱地梳洗化妆，当赶到办公室刚要喘口气时，却尴尬地发现,虽然自己衣着端庄大方，可腿上的丝袜却大煞风景，不是跳丝，就是开线。 * Ch10　产品策略 * 针对这个问题，该公司设计出了“X3”连裤袜。 这种袜子有三条袜腿，如果遇到上述情形，只需要走进卫生间，把袜子调换一下，脱下那条有瑕疵的袜腿，穿上另一只完好无损的袜腿，再把那条换下来的坏袜腿卷起来放进胯部的小口袋，一切完美无缺。 * Ch10　产品策略 * 在商品社会里，市场就是机遇，同时也是财富，只要抓住了市场，就等于抓住了钱袋子。 曾有文学大师言道：生活中并不缺乏美，关键在于发现美！ 其实，在商品经济生活中也是如此，生活中并不缺商机，关键在于发现商机！ * Ch10　产品策略 * 营销组合改良策略 价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降价目录标价？或用提高价格来显示质量较好的方法更为有利？ 分销：公司在现有分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透入比较多的销售网点吗？公