09年厦航品牌传播规划教学.ppt

[ 2009年厦航品牌规划提案 ];2008年厦航品牌策划回顾;一、08年品牌建设回顾;事件（一）珠海航展;事件（一）珠海航展;事件（二）首航台北;事件（二）首航台北;事件（三） 赞助中国女子公开赛;另有2点需待改进;焕发新生, 发现永续经营的厦航;“不要和国内的航空公司比烂，要和国外的航空公司比优秀”;今天,厦门航空: 是连续二十二年盈利的金字招牌!;一个完整的品牌金字塔， 一个清晰的策略蓝图。;1、厦航的品牌价值;1`厦航的品牌价值;1.1 乘客看厦航的优势 1.2 企业看厦航的优势 1.3 对比竞争者的优势;乘客选择飞厦门航空公司最主要的原因是什么？（任选其一）;;请指示下面哪个位置能够最恰当地描述厦门航空公司的品牌。;比价格，我们比不过春秋航空 比规模，比硬件，比投入， 我们比不过国/东/南;为何舒适/亲切的服务弥足珍贵;服务在退步 ——社会监督员 ——乘客代表;飞行前 预订 旅行社 家/旅馆 交通 ;2`目标消费群洞察;2.1 界定目标消费群体 2.2 目标消费群生活型态 2.2 消费者洞察;界定目标消费群体，洞察他们的生活习惯和需求;【目标人群界定】;;数据来源：2008年《新周刊》中国航空公司服务满意度调查 ;根据以上数据，我们发现国内的航空乘客偏年轻化。22—44岁人群占据绝对比例，年龄的分布主要将涵盖事业起步期、事业成长期和事业稳定期这三类人群。他们共同的一个特征在于事业和梦想的追求。 ;经济收入的多少决定了机票舱位的购买。经济舱、商务舱的需求仍是主流，如果在“两舱”上提供细致化的服务，提升消费者满意度，是值得重点拓展的一个方向。;数据来源：TEBON《2007年民航业分析报告》 ;我国航空乘客年轻化明显，22—34岁乘客占据54%的市场份额。新一代的消费群体在改革开放的洗礼下成长，在各类思想的冲击下，他们更愿意去尝试新鲜事物，懂得花钱，舍得享受；相对于父辈一代，思维更新潮，更开阔，更活跃。09年，厦航品牌需添加更多活力、新潮的元素，以适合他们的需求；;【生活形态描述】;他们的行为/态度;休闲活动多为社交型和自我享受型 重视氛围和环境; 他们正处于事业成长期，年轻化的心态使得群体风格明显； 他们的消费力逐步增强，有能力，有意愿去尝试新的品牌； 他们的环保意识增强，接触公益活动的几率逐步增大； 他们的商务需求逐渐增多，而休闲及旅游观念较强，符合厦航的定位； 他们在生活形态及消费心理上容易延伸影响至两端人群，以便更好的扩大市场需求 ；;当社会的物质基础一日千里， 目标消费群的精神压力同样日益增加， 尽管他们属于社会的中坚力量，企业的精英阶层， 但在居安思危中， 依旧期待享受更多的成就感，期待一个美好的未来！;同在屋檐下，相逢不相识！ 网络、电话、传真等沟通工具， 淡化了“一杯铁观音，许多好朋友”的物理距离， 期待人与人之间更多真诚、更多信赖、更多面对面交流。;[ ];4`同业品牌策略分析;精致的画面，舒服的体验，仿佛法航的服务触手可及，这也是法航品牌成功维护其高端品牌形象的重要方式。; 服务形象的典范——;大韩航空在品牌形象上进行差异化传播，08年重点通过以“飞行的色彩”为主题的广告宣传，旨在重新塑造自己富于创新精神和时代感的企业形象，同时凸显企业实现“卓越飞行”的坚定信念。 ;提起英国维珍航空公司，映入人们脑海中的一定是轻松活泼、妙趣横生的风格。 “乐趣”已经成为维珍航空品牌价值的核心，对于维珍航空而言，品牌就是一种承诺：即为旅客提供无穷的乐趣，代表了自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由。;[ ];5`厦门航空品牌规划;厦航 品牌金字塔;舒适/亲切的服务。 带来温馨的氛围，让乘机全程一路愉悦，并带着这种快乐的情绪完成美妙旅行。 过程温馨，结局美妙！;对于讲究品牌与服务的“22-44岁”的航空乘客而言，厦门航空是国内航空品牌中一个充满温馨感受的优质航空公司，它亲切、友善而充满活力，富有爱心、责任感，是当代新富人群的贴心朋友。;法国航空：晴空万里，创写意天地 新加坡航空：A great way to fly (最佳的飞行方式) 国泰航空：飞跃人生，非凡感受 汉莎航空：一切只为这一刻 中华航空：得意春风，自在飞翔 立荣航空：最有人情味的航空公司 港龙航空：The Beauty of Flying（美好旅途） ;国际航空：心有翼，自飞翔 南方航空：空中之家 东方航空：飞向世界（早期） 深圳航空：任何时候 自然体贴 海南航空：咫尺天涯，情系海航 ;厦航品牌主张回顾： 1、人生路漫漫，白鹭常相伴（对航空飞行的温情诉求） 2、舒适旅程，尽在厦航（直白式的口号） 3、厦门航空，飞抵梦想（更高的心理感受）;1、厦航的核心价值:舒适/亲切的人性化服务;享受飞翔，一路阳光; 品牌形象：阳光/活力/温馨;