《公关谋略与技巧3》-青少年经典教育读本.pdfVIP

简装书库·社会科学总论：社会学、 人口学、管理学、人才学、 决策与智谋 （社会学） 公关谋略与 技巧 03 第五章 正合章 一、师出有名 1.齐、楚、魏三国伐宋 ·古代“檄文”与公关广告 檄文，是古代用于晓谕、征名、声讨的告示，特指声讨敌人叛逆的文书。 站在现代公共关系学的角度看，它属于史前公共关系中的一种重要的媒介传 播方式，在古代复杂多变的政治、军事斗争中，曾发挥过特殊而有效的作用。 《东周列国志》第九十四回所讲的，齐、楚、魏三国代宋，就是以檄文的形 式公布宋王 “十大罪状”，来公开进行谋略攻心的一个典型战例。 自宋公子偃杀了他哥哥而自立为君之后，拼命整顿军队，训练兵马，国 势渐强。随即，向东进攻齐国，夺取了五座城镇，向南侵犯楚国，占领了一 百多公里的领土，向西灭了膝国又抢占了魏国的不少地盘。在对外扩张的同 时，对内凶残暴虐，杀良臣，抢民妻、无恶不作，简直成了阎王爷了。公元 前268年，齐湣王采纳苏代的建议，遣使者约楚、魏，共同出兵伐宋。齐军 先至宋郊，楚、魏两国的军队也陆续前来会师。三国大将即时研究伐宋计谋。 魏将芒卯说，“宋王淫虐，人民离怨，我三国皆有丧师失地之耻，宣传檄文， 布其罪恶，以招故地人民，必有反戈而向宋者。”齐国大将韩聂和楚国主帅 唐昧都赞成这个办法。他们立即在宋国各城镇贴出了告示，公布宋王十大罪 状： （一）逐兄篡位，得国不正；（二）灭滕兼地，恃强凌弱；（三）好攻 乐战，侵犯大国； （四）革囊射天，得罪上帝；（五）长夜酣饮，不恤国政； （六）夺人妻女，淫荡无耻；（七）射杀谏臣，忠良结舌；（八）僭拟王号， 妄自尊大； （九）独媚强秦，结怨邻国；（十）慢神虐民，全无君道。 宋国的老百姓看到檄文，更加怨恨宋王无道。三国兵马打到哪里，哪里 的宋军就不战而逃，老百姓都出来欢迎。这样，三国军队便轻而易举地攻下 了宋国都城睢阳。杀了宋王偃，分了宋国的土地。 宋国这个在当时有相当军事实力的国家，之所以不堪一击，除了政治方 面的原因之外，主要是军民听信了三国 “十大罪状”的宣传，此宣传从根本 上暴露，损伤了宋王的形象，军民对其完全失去了信任。可见，战争不仅是 敌对双方军力、经济实力的较量，也是获取公众、争取人心的较量。“檄文” 这种 “广而告之”的对敌宣传手段，尽管不能直接毁灭对方的物质财富，也 不能直接从肉体上消灭敌人，但它却对敌人的精神、心理和思想感情等方面 进行冲击，继而对作战部队的行动和武器的效能发生巨大影响，起到武器装 备不能起到的作用。因此，有人把这一形式称作是“不见血刃的战线”，“没 有硝烟的战场”。明智的将军在激励己方士气的同时，都非常重视 “檄文” 一类的对敌宣传，以求瓦解敌军的战斗意志，为获取战争的胜利，创造有利 条件。 从一定意义上讲， “檄文”是古代公共关系的特殊广告，其目的在于既 毁灭一种形象，又树立一种形象。如，告之天下，己方是伐无道的正义之师 等。其核心是对人心的征服，而人心的向背又决定了战争的最终胜负。它同 以往的一般攻心术的最大区别是它的公开化。这也就是说，它是不靠某个使 臣在上层活动或靠说教、诡辩等去征服对方，而是靠公开的摆事实征得军心、 民心。事实是最有说服力的。谁要想求得最佳宣传效果，谁就必须十分重视 宣传的真实性、准确性和现实性，否则就会适得其反，弄巧成拙。从这一点 看， “檄文”是与现代公共关系所把握的真实性原则相一致的。三国军队公 布宋王”十大罪状”之所以能在宋国老百姓中发生巨大影响，重要的原因就 是它言之有据，句句是真情，顺乎公众民意，与人民的思想发生了共鸣，从 而导致了宋国人民与宋王的离心离德。显然，三国军队在代宋之前，对宋国 的国情民情和宋王的所作所为是作了认真调查研究的，否则便不会那么准确 地道出事实真象。从这一点讲，在现代公共关系中，要使公共关系广告具有 很强的针对性，必须摸清各方面的情况，真正了解把握好公众的物质的、精 神的需求，才能做到有的放矢，也才能师出有名取得好的公共关系效果。 公共关系广告与一般的商品推销广告不同，前者旨在为组织树立形象和 创造声誉，着重于介绍组织的观点、政策，使公众了解本组织的情况，增强 对本组织