酸奶五力模型分析.pptVIP

组员：一班07刘思08柳珺21章慧27华丽 酸奶行业的五力模型分析 中国的酸奶行业，是中国乳制品行业市场细分下的一个品类。经过多年的发展，蒙牛，伊利，光明在酸奶市场占有率上有着强势的品牌优势。酸奶行业已经发展为成熟的消费品市场 一.潜在进入者威胁 1.蒙牛情况分析 （1）产品发展 从原料到包装，每一份蒙牛产品都是“强强组合”。2010年1月20日晚间，蒙牛乳业发布公告，蒙牛与中粮达成了为期两年（2010年1月20日至2012年1月19日）的购销协议，是蒙牛为进一步保证优质、稳定原料的举措。据悉，蒙牛的供应商与原料来源，包含了生态牧场的优质原奶、利乐的灌装技术和中粮旗下品质可靠的食品原材料。蒙牛在液态奶、酸奶、冰淇淋等多项产品的销量中位居第一 （2）乳制品产业吸引力较高 我国人均奶类占有量是世界水平的五分之一，人均乳制品消费量居世界低水平，我们认为随着我国牛奶养殖业的发展以及城镇化率提高，居民收入水平提高等因素，会促进奶消费进一步增加。对于整个行业来说具有很高的吸引力。 2.蒙牛市场 （1）市场概况 2010年3月27日从中国商业联合会中华全国商业信息中心“全国大型零售企业主要经济指标及主要商品销售情况信息发布会”上了解到：蒙牛液态奶市场占有率位居国内液体奶榜首，这是蒙牛液体奶连续5年蝉联中国乳品市场占有率冠军。 （2）市场潜力大，潜在威胁也大 2005年，外资调整战略，加快步伐对中国乳业市场掀起一轮新的进攻，他们加强了与中国本土企业的合作，主要用资本开路，在投资形式上也更加多元化，如资金入股、技术入股、输出管理理念等多种方式进行，先后有英国Rich Keen公司与统一中国投资公司投资10亿元人民币认购完达山50%股权、达能增持光明乳业由9.7%提高到11.5%。中国乳业市场还处在剧烈的竞争当中，外资的品牌优势，销售管理优势等对国内企业仍然是潜在威胁，国内的乳业竞争将越发激烈。 （3）城市市场竞争激烈，农村市场有待开发 经过多年的发展，蒙牛，伊利，光明保持着强势的占有率。农民的收入在逐渐提高，对高质量的生活要求也逐渐增加，其次健康的意识也在增强。对于乳制品来说，农村还是未开发的处女地。 小结 经过多年的发展后，乳制品市场趋于饱和，利润有所降低，但由于需求的人群多，还有未开发的市场，市场潜力也大，所以整个行业还是有一定的吸引力。在未来的乳制品企业会有新的竞争对手出现。 二.现有行业竞争者的威胁 1.识有现有竞争者 国内酸奶行业整体竞争格局已成形成。 据调查，30个城市内品牌渗透率前三名为蒙牛，伊利，光明。 而观察各城市的分市场发现，每个市场渗透率最高的品牌几乎都是地方品牌，例如北京三元，重庆天友，武汉扬子江等。 由于酸奶要求新鲜，方便，快捷，而地方品牌占据地方优势 2.主要竞争者的竞争方式和状况 （1）健全的销售渠道 中国幅员广阔，地区发展差异巨大。由于酸奶的生产，运输，销售都要在0~4度的环境下，因此必须有健全的冷链系统支持。资金是竞争者的一项要素。 蒙牛，伊利，光明拥有雄厚的资金和完善的产业链。因此在行业中占有领先优势 地方品牌，北京三元，武汉扬子江等由于具有地理优势，在地区市场具有优势。 （2）进行品牌延伸，提高市场占有率 光明：首家推出常温酸奶，打破地域限制。 （3）差异化战略 蒙牛：走国际化路线，引领酸奶潮流，携手汉森，利乐等推出冠益乳 （4）发展新的营销渠道 伊利：“政府营销”--与团中央发起“中国青少年发展伊利梦想基金” 世博会唯一指定的牛奶品牌 蒙牛：“公益营销”—“送奶工程”增强了消费者对蒙牛的忠诚度。 小结 综上分析，目前行业主要竞争者分为两大集团。 第一集团：蒙牛，伊利，光明 第二集团：北京三元，武汉扬子江等地方品牌 其中第一集团的市场占有率相当高，实力非常雄厚。 三 .替代品威胁 1.市场替代品 乳制饮料，果汁饮料，麦片，米酒，豆浆。其中乳制饮料以及豆浆的威胁最大。 2.主要替代品特点 （1）方便 （2）味道好 （3）营养 小结 酸奶的原材料为牛奶，有部分对牛奶中的乳糖有过敏症，发生腹泻，消化不良，而酸奶克服了这个现象。牛奶中的动物脂肪含量较高，是引起中风，乳癌等的主要原因。而酸奶能够降低胆固醇，解决了牛奶这一问题。另外，酸奶能抑制癌和美容作用。 市场上的酸奶质量参差不齐，由于保存条件的限制，造成质量隐患，如果出现重大问题就会给其他替代品提供机会，如何解决这一问题，是行业的一个发展方向，如果能在这方便有突破，就能够提高市场占有率。 四、供应商的谈判力 1、