国际市场营销学精品课件---认识市场营销.ppt

国际市场营销 参考书目 国际市场营销学（第二版）闫国庆主编 清华大学出版社 国际市场场营销学 李亚雄主编 浙江大学出版社 有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决定高薪招聘营销主管。广告一出，应者云集。 面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不如赛马，为了能选拔出高素质的人才，我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多的卖给和尚。” 绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人要木梳何用？这不明摆着拿人开涮吗？于是纷纷拂袖而去，最后只剩下三个应聘者：甲、乙和丙。负责人交待：“以10日为限，届时向我汇报销售成果。” 10日到。负责人问甲：“卖出多少把？”答：“1把。”“怎么卖的？”甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。 负责人问乙：“卖出多少把？”答：“10把。”“怎么卖的？”乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是 对佛的不敬。应在每座庙的香案前 放把木梳，供善男信女梳理鬓发。” 住持采纳了他的建议。那山有十座 庙，于是买下了10把木梳。 负责人问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。”负责人惊问：“怎么卖的？”丙说他到一个香火极旺的深山宝刹，朝圣者络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳。得到“积善梳”的香客也很高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。 好戏跟着在后头。住持希望丙再多卖一些不同档次的木梳，以便分层次地赠给各种类型的施主与香客。就这样，丙在看来没有木梳市场的地方开创出很有潜力的市场。 点评: 把木梳卖给和尚，听起来真有些匪夷所思，但不同的思维，不同的推销术，却有不同的结果。 在别人认为不可能的地方开发出新的市场来，那才是真正的营销高手。 　　 我们可以从中得到如下启示。启示一：变换角度看顾客的需求，找出产品的新用途。面对和尚这一顾客群，如果将木梳只当作梳理头发的工具，显然不会有什么销售效果。如推销员甲，辛苦地只在和尚的头上下功夫，业绩也仅是零的突破，而推销员丙换了一个角度，考虑和尚利用木梳还能作什么（赠品、纪念品时），情况就大不一样了。 启示二：不断寻求新的顾客群，挖掘老产品的市场潜力。决定将木梳卖给和尚。其实就是在寻找新顾客、开辟新市场。 启示三：发现新市场，其实是寻找企业与顾客利益的共同点。推销员丙之所以能说服寺院主持大量购买木梳，关键是木梳变为“积善梳”后，能使寺院香火更旺。因此只有将企业利益建立在顾客得益的基础上，市场才能稳固长久。 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 世界上最短的营销定义：“比竞争对手更加有利润地满足顾客的需要” 。 （ Philip ? Kotler ） 营销定义的理解（一） 首先，营销是一组活动的总和，而不是一项单一的活动，它包括产品、定价、促销和渠道的设计和规划。这就是市场营销学的一个重要概念—营销组合策略，它包括产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略，这四项简称为4Ps。 营销定义的理解（一） 营销活动是指向一定目标的，这个目标就是顾客。 此外，营销是一个过程，并且都是在一定的环境中进行的，因此企业的营销活动除了考虑顾客的需要和购买决策行为之外，还要考虑来自环境和竞争对手的影响 营销定义的理解（二） 首先，菲利普－科特勒告诉我们：什么是正确的市场营销观念，中心词是顾客的需要，把顾客的需要作为企业营销活动的基本点和出发点，这句话的另一个中心词是竞争对手，他告诉我们在满足顾客需要的同时，我们要比竞争对手做的更好。 营销定义的理解（二） 其次，这句话告诉我们应该怎样做，及市场营销活动的内容。我们企业首先要分析宏观环境、顾客购买行为和竞争对手，以确定企业的营销机会之所在。这个过程叫做分析营销机会。 市场营销定义理解（续） 从上面的两个普遍被接受的定义，我们可以看出市场营销学的基本内容包括以下五个部分： 认识市场营销 分析市场营销机会 制定营销战略 制定营销策略 营销活动的组织控制 1.需要、欲望、需求 需要(needs)描述的是人类固有的基本要求，比如食、住等； 在需要方面比较有影响的有马斯洛的需要层次理论，该理论指出人类的基本需要有五种：生理的需要，安全的需要，感情与归属的需要，自尊的需要和自我实现的需要。 欲望(wants)是指想要得到能满足需要的东西或服务的愿望； 需