国际市场营销导论--煤炭营销学精品课程课件.pptVIP

一、市场营销 市场营销的含义是随着企业营销实践活动的发展而发展的。在20世纪初，企业营销主要限于流通领域的推销和促销活动，因而市场营销的含义较狭窄，它与推销是同义语。随着市场经济的发展，营销的含义也丰富起来。 美国市场营销协会（AMA）于1960年对市场营销下的定义为：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。” 20世纪70年代后，市场营销应用范围从工商企业扩展到社会、政治领域，因而，营销对象不仅包含有形产品，还包括无形产品，如服务、创意等。 1985年美国营销协会提出：“市场营销是为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价和分销进行计划和实施的过程。” 生产阶段 时间：1925年以前。 特点：制造商强调生产出高质量的产品，然后寻求人们来购买。这一阶段经营观念是好产品不愁卖不出去。生产导向观念支配经营长达几十年，经营好坏常常惟一决定于生产的成败。 说 明 设计再好的产品也不一定成功，营销史上设计非常好但却经营失败的例子比比皆是。事实上80%以上的新产品都以失败告终。所以，仅仅发明出最伟大的新产品是不够的，产品必须同时能够满足可察觉的市场需求。此外，市场的培养也是一个非常关键的问题。 推 销 阶 段 时间：20世纪50年代以前。 特点：制造商开始注重用高效的销售队伍来为自己的产品找到客户。在这一阶段，企业试图生产出与客户潜在需要数量相当的产品和服务。这时候公司的理念是：用户不会购买并非必需的产品和服务，人员推销和广告的任务是说服它们进行购买。 原因：美国和欧洲的生产技术已经非常先进，产量增加。 说 明 推销只是营销的一个部分。哈佛大学市场营销学教授西奥多.利维特指出：营销之不同于推销，如同化学之不同于炼金术，天文学不同于占星术，国际象棋不同于跳棋。 营 销 阶 段： 关 系 阶 段 时间：20世纪90年代以来。 特点：它在营销阶段的客户导向的基础上又向前迈进了一步，开始关注建立和维护与客户和供应商的关系。这种做法反应出传统的认为营销就是买和卖方之间简单交换的观念发生了重大转变。关系营销涉及到公司与客户和供应商之间经长期努力而建立起来的、能带来价值增值的关系。 国际市场营销 国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动。 美国著名营销学家菲利蒲?科特勒（Philip R.Cateora）在《国际市场营销学》一书中指出：“国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户去的经营活动。” 随着经济全球化的发展，各国企业经营活动日益同国际市场发生紧密的联系，许多企业由过去考虑“应该在国内什么地方建立新厂或开辟市场”发展到现在思考“应该在世界什么地方制造或销售新产品”。也就是说，企业国际经营，不仅把国内生产的产品销售到国际市场，而且在海外投资建厂生产以及在国外销售产品。 发达国家企业参与国际市场竞争的成因或动机 资本的本性 扩大市场份额 扩大利润来源（规模经济、追加利润、利用产品的生命周期） 竞争的需要 多样化发展、减少风险 获得和利用当地的资源：资源、劳动力 控制特种产品的制造质量 获得外国的技术、设计、与营销技能 发展中国家企业进入国际市场的动因 接受海外订单 随客户出国 海外市场诱惑 获取或利用国外资源 扩大市场份额 平衡进出口 提升企业的层次 企业或政府介入国际营销的动因 为本国获得利益 满足政府消费所需 维护国家主权、确保国家的安全 提高国家的声誉 进入国外市场的一般进程 三、国际市场营销基本形态 国际市场营销的基本形态同国际企业发展的基本形态紧密相联。国际企业的发展分为三种形态，即贸易、海外投资及多国公司这三种形态，与之相应，国际市场营销也有三种形态： （1） 跨越国界型或对外营销型 （2） 异国型或国外营销型 （3） 多国型或多国营销型 （1） 跨越国界型或对外营销型 指产品是由国内生产，由国内企业作出营销决策，将产品销往国外，或从国外进口商品。无论是出口或进口，其营销活动的产品都要跨越国界。 （2） 异国型或国外营销型 随着国际企业从贸易形态向海外投资，特别是直接投资发展，企业总部采用在海外委托制造，独立制造或合资制造等方式，在国外生产基地从事生产，并在国外市场销售。 如福特汽车公司在墨西哥建立汽车厂，从美国运出原材料及配件在墨西哥加工生产，组装好的汽车在墨西哥销售。 （3） 多国型或多国营销