公益广告在中国的传播与影响.doc

公益广告在中国的传播与影响 在日益进步的社会环境下，在日益多元的日常生活中，广告可以说是无孔不入，无论是城市还是农村，无论是高山还是平原，无论是中心城市还是边陲之地，都逃不脱广告的影响。事实上，今天的广告已经发展到令人眼花缭乱甚至嗔目结舌的地步，像传单、直邮、户外媒介、数字互联媒介、特殊媒介等，如影随形，挥之不去。而公益广告致力于提高国民素质，鼓舞人民斗志、振奋民族精神，一跃成为电视广告的重要组成部分。 广告的起点是消费者，如果没有深入地洞察消费者的真实需求和偏好，那么再华丽的广告也难以收获市场效果。电视的消费者是观众，作为“伪”广告人的策划者，在广告策划时，也应该展现出比别人更关注、更能挖掘观众深层次需求的能力。从观众的角度出发的思维方式要经常迸发。广告风格的标新立异是创意的追求似乎是一种天性，因为市场永远是喜新厌旧的。 心理学报告显示，人凭感觉接受到的外界信息中，83%的印象来自视觉，11%来自听觉，3.8%来自直觉。因此听觉和视觉对人的心里感觉影响很大。广告词的构成和人们心里感觉有很大关系。研究表明，人们很多时候是边看电视，边做自己喜欢的事情，因此一则富有美好内涵的广告词，能够使受众注意并引起人们美好的心里感觉。2005大众汽车品牌广告背景歌曲I will come to you 片是一个很好的例子：“当黑夜阴沉、风雨交加，当你迷失方向、无人陪伴，不需你向我求援，我自会向你走来；我发誓，无论如何，我都会伴你左右···”。不禁使人想到爱人的臂弯、父母的怀抱、孩子的笑脸、朋友的肩膀。让人情不自禁的去购买大众汽车。受众津津乐道的商业广告注重了商业与艺术的结合，达到了商业与艺术的统一，如中国的黑芝麻糊广告。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”广告语家喻户晓，到处可见对它的调侃，其口碑并不尽如人意。爱的是它的简单明了、朗朗上口，它的定位也颇为大众接受---送礼更是送健康嘛!健康谁不爱，不屑的是它略显低俗化了。在广告投放的过程中，人们不仅挑剔广告产品的理念，也越来越挑剔广告的画面，强调一种广告艺术与受众心理的共鸣。人是视听动物，对艺术一直渴望同时又一直苛求。 近代公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，是为公众服务的非盈利性广告。我国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。公益广告引领神会风尚，凸显社会主流价值观，反映百姓心声，不仅是电视的重要职能，更成为电视台公益危险的社会责任。之后，中央电视台开播《广而告之》栏目，公益广告虽然不像商业广告那样一字千金，公益广告却以极强的亲和力在倡导健康的社会风尚。用心品味公益，确实令人心悦诚服，广告也符合伦理道德。公益广告拥有最广泛的广告受众，从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本上都是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。由于它不以经济利益为目标，因此，公益广告更容易深入人心。自1987年播出《广而告之》公益栏目以来，中央电视台20多年来持续投入公益广告的创意、制作和播出工作，先后播出了下岗再就业、知识改变命运、抗击非典、迎讲树、扬正气、促和谐等许许多多脍炙人口的公益广告，赢得了社会大众的广泛好评。体现国家级的气质和精神追求，向真，向善，打动人心。公益广告应成为电视作品中的格言，虽然短小，但直抵灵魂。引导良好的社会风尚。多年来，中央电视台积极倡导文明的社会氛围，制作并播出了一系列弘扬社会新风正气的公益广告，大力促进良好社会风尚的形成。 围绕加强公民思想道德建设，推出爱心传递主题系列广告，其中《给妈妈洗脚》等受到中央领导同志和社会各界的充分肯定。这则公益广告就给我们以温馨的感觉，劳累了一天的妈妈回到家中，给自己的孩子一边讲小鸭子的故事一边给他洗脚，接着又提了一大桶水为自己年迈的老母亲洗脚，淘气的小男孩本是想偷窥妈妈去干什么了，却看到了这一幕，眼含泪花。妈妈服侍完母亲，回到孩子的房间，却发现孩子不见了，妈妈担忧的皱起了眉头，忽而听到身后的响动，孩子端着一盆水，踉踉跄跄地朝她走来，稚嫩的说：“妈妈，洗脚???”这则打动了千万观众心的公益广告并没有花哨的讲述，也没有做作的传教，只是通过画面娓娓道出“爱”这一鲜活主题。母爱是任何人都无法抗拒的力量，同样做儿女的也想用同样的关爱孝顺自己的母亲。广告最后说：“妈妈是孩子最好的老师。”说的是孩子身边的人，父母长辈的言行举止是直接影响到孩子的成长的。长辈有良好的品德，孩子自然也就深受影响。这则公益广告，通过简短的真情表演，呼唤起广大观众被世俗生活打磨迟钝了的人性和爱心。 北京市曾连续3年征兵期间推出公益广告，产生了很好的社会反响。2007年首次推出平面公益广告，以航天英雄杨利伟、创新理论者方永刚、北大学子高明等时代人物代言征兵，并在广告中展现了我军新军装的风采；2008年在平面广告中融入奥运安保、抗