j国际市场营销第二章.ppt

?? 掌握国际营销学的基本概念 ? 明确国际营销学的形成 了解国际营销学的基本理论的发展线索 掌握国际营销学主要理论的基本内容 明确各理论的局限性 2.1 国际营销学的主要概念及其形成 2.1.1 国际营销涵义与特点 国际营销是企业根据国外顾客需求，将生产的产品或提供的服务提供给国外的顾客，最终获得利润的经济活动。 国际营销的实质：企业通过为国外顾客提供满意的产品或服务获得合法利润的经济活动。 国际营销有区别于一般市场营销：区别在于国际营销活动是在一个以上国家进行的。即国际营销必须是跨越国界的。 国际营销与国内营销的共性与区别 共性：国际营销与国内营销的原理、方式与程序相同。 区别在于： 1、实施营销计划的环境不同。 2、国际营销组合的多样性. 3、国际营销战略及管理的复杂性 国际营销活动面临的环境 国际营销与国际贸易的区别： 2.1.2 国际营销的任务与要求 国际市场营销决策的具体任务可以划分两块：一块是进行有效的市场调查，其内容主要包括市场环境的调查和市场需求的调查，并在此基础上提出目标市场的选择或营销问题的所在； 第二块是针对目标市场或是营销中的问题提出可供选择的营销方案。这些方案都是营销因素的不同组合，要对这些方案加以权衡，从中选择最佳方案，加以实施，并对实施进行跟踪调查。 2.1.3 国际营销学的形成 市场营销作为一门独立的科学，是20世纪初的事情。内容仅限于“推销术”和“广告术”，与现代营销学有较大的差距。 20世纪50年代，现代市场营销观念以及整套现代企业经营的策略方法应运而生。在西方国家，人们把这一变化称为“营销革命”，甚至同产业革命相提并论。 20世纪60年代，在国际经济交流日益繁荣和扩展的情况下，西方国家纷纷把国内行之有效的现代市场营销学的基本理论，直接引申到国际营销活动之中，20世纪60年代形成了国际营销学。国际营销学著作于同期首先出现于美国。 国际市场营销学的基本体系 2.1.4 全球化下的国际营销学 全球化是指世界各国经济在生产、交换、分配及消费四大环节上实行全球一体化，将生产要素在全球范围内进行配置。 全球化时代下，形成了新的概念：全球营销学。 全球营销学的一个重要任务是学会发现营销计划和项目可以被延伸到全球各地的程度以及必须修改并使之适应当地情况的程度。（全球标准化与本土化） 全球化使得国际营销企业对产品的环境敏感性重视程度增强。环境敏感性是指产品必须根据不同国家市场的具体需要进行修改的程度。 味道好极了 雀巢咖啡 2.1.5 国际营销的演进---从出口营销、跨国营销到全球营销 1.非直接对外营销阶段（国内营销） 公司的主要精力放在国内市场，并不积极培植国外用户。 2.非经常性对外营销阶段（国内营销） 公司的主要精力放在国内市场，但当公司在国内市场出现供大于求时，公司会寻求出口。 3.经常性对外营销阶段（出口营销） 企业跨出国门寻找海外市场机会的第一步。企业对国外目标市场进行选择，依靠国内市场供货。 企业经营中心仍是服务于国内市场。 2.1.5 国际营销的演进---从出口营销、跨国营销到全球营销 4、国别营销阶段（跨国营销） 意识到每个东道国市场的差异性，转向努力适应东道国市场的营销策略； 赋予各国子公司较大的自主权； 国别营销成本较高。 2.1.5 国际营销的演进---从出口营销、跨国营销到全球营销 5、全球营销阶段 全球营销是指企业营销活动突破国家(区域）界限，寻求全球资源优化配置。 特点： 将全世界视为一个大市场； 重视各国市场需求和文化间的共性； 将一组国家市场视为一个全球细分市场，对此谋求标准化的营销计划； 将标准化与本土化相融合，既享受标准化的成本优势，又能维持本土化的灵活性。 案例：麦当劳 2.1.6 国际市场营销观念 1.国内市场延伸观念（母国导向） 指国内公司力图把国内产品销售到国外市场去。它将国际业务和国际市场看作是第二位的，是国内市场的延伸。主要动机是解决国内公司生产能力过剩问题。 2.1.6 国际市场营销观念 2.国别市场观念（东道国导向） 即以国别为基础开展营销活动，对于每一个国家，分别采取不同的营销策略。 以该观念为导向的公司，高度意识到国别市场大不相同，需要对每一个国家制订几乎独立的计划，才能取得销售成功。以此为导向的企业是以国别为基础销售，对于每一个国家，分别采取不同的营销策略。 2.1.6 国际市场营销观念 3.全球营销观念（全球导向） 全球营销观念是指将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在