市场营销学讲义1.pptVIP

市场营销学 江苏商业管理干部学院 江苏经贸职业技术学院 居长志 第一讲 市场营销学概论 一、何为市场营销 二、市场营销做些什么 三、市场营销的产生与发展 四、为什么说市场营销是必要的 一、何为市场营销 　　　市场营销是企业研究市场需求的基础上，选择合适的市场机会，利用企业的优势条件，制定一整套战略和策略为目标顾客服务，最终实现产品销售，促进企业发展的一系列活动。 1、营销与推销－－绝不等同于推销 目标：实现商品交换 过程： 　　　推销：产品－市场（消费者） 　　　营销：市场－产品－市场 手段： 　　　推销：说服、刺激、抓住心理 　　　营销：需求管理，整体满足 菲利浦.科特勒：推销是营销的冰山一角 　　　　　　　　营销的目的是使推销成为多余 小故事： 英国有一家鞋厂派一位销售人员到非洲的一个岛屿考察市场，一星期后，销售人员发回电报：“岛上居民从来没有穿鞋的习惯，此地没有市场”；后来鞋厂派了一位营销人员去考察市场，一星期后该营销人员发回电报：“我发现了一个新的市场机会，该岛居民众多，从来没有穿鞋的习惯，如果我们能教会他们穿鞋，这里将是一个巨大的市场潜力，但当地人比较贫困是一个障碍”；最后，鞋厂再派了一位营销人员访问该岛，该营销人员考察后发回电报：“该岛盛产香蕉，我们可以通过收购当地产的香蕉，使居民有钱购买我们的鞋”。 2、市场　需要与需求 需要： 市场(需求)=人口+购买力+购买欲望(市场需要) 3、市场的概念 场所市场 交换市场 营销市场 4、Marketing 研究企业营销活动及其规律性的一门学科 二、市场营销做些什么 小案例：1981年7月29日，在英国王宫伦敦白金汉宫到王室专用教堂威斯敏斯特教堂的近四公里的街道上，将举行黛安娜与查尔斯成婚的盛大结婚庆典。庆典于上午10点钟开始，但九点时来自世界各地的游客已在街道两侧站得里三层外三层了，来晚的、站在后排的游客很难看到街道上的场景，心情甚是着急，这时，在人群中出现了一批小商贩，他们 手拿一种商品，边走边叫卖“看结婚庆典，快买潜望镜，一英磅一只，良机莫失”。原来是伦敦的一个小商人，根据媒体的数据，获知将有50多万人到现场观看，根据现场考察， 发现了可能的市场机会，于是提前生产备好20多万只潜望镜，在庆典当天通过他临时招募的100余人的销售队伍，在现场组织销售。据统计，当天共卖出潜望镜20多万只，而每只潜望镜的成本才0.12英磅，扣除销售成本，这次经营活动使该商人获得纯利20万英磅。 这个小商人成功的秘诀是什么？他做了哪些工作？ 1、市场调查 2、市场细分 3、目标市场选择 4、产品定位 5、产品策略 6、价格策略 7、分销策略 8、促销策略 9、公关 10、权力 三、市场营销学的产生与发展 1、萌芽阶段 时间：二十世纪早期及以前 原因：产业革命以来生产效率的不断提高 标志：1912年 赫杰特齐 Marketing 内容 ：推销术、广告术 2、应用阶段 时间：二十世纪二十年代 原因：营销学知识成熟、企业销售问题突出 标志：美国市场营销协会的成立(AMA) 内容：推销术、广告术、企业销售机构的设立 和人员招募与培训 3、革命阶段 时间：二十世纪五十年代 原因：产品销售问题严重(供求矛盾、需求个性化) 标志：奥尔德逊、科克斯的“消费者中心论” 内容：通过研究市场需求，在产品生产出来前先 解决产品的销售问题。 4、完善创新阶段 时间：二十世纪七十年代至今 原因：消费者权益保护运动、世界经济一体化 标志：社会营销观念、大市场营销观念 市场营销学是一门 年轻的 实用的 资本主义的 边缘学科 5、市场营销在我国的传播 三个阶段： 1)二十世纪三十年代至新中国成立：应用水平高 2)新中国成立至七十年代：跌入低谷 3)八十年代至今：迅猛发展 四、为什么说市场营销是必要的 1、政府与企业关系：经济体制改革(三步曲） 2、供给与需求关系：市场特征（买方与卖方） 3、国内与国外关系：市场一体化 第二讲 企业营销观念 一、企业营销观念及其重要性 二、企业营销观念的演变与发展 三、企业营销观念的基本体系 四、现代营销观念的新发展 一、企业营销观念及其重要性 1、什么是企业营销观念 企业营销观念是开展企业营销工作的基本指导思想，是处理企业、消费者、