第八讲问卷设计方案说明.ppt

开放式问题的设计 市场调研 1、自由回答法：由被调查者根据问题自由表达自己的观点，无任何限制。 此法目的是创造一种活泼的调查气氛，让被调查者尽量发表自己的意见，一般用于面访或定性研究。 例： “您认为我国目前的广告宣传中，存在的主要问题是什么？” “您为什么喜欢舒肤佳香皂的电视广告呢？” 市场调研 2、投射法：创造一个环境，将被调查者置于模拟的行为中，透过对回答的分析，了解其中反映出来的被调查者动机和态度。 此法目的是隐瞒调查的真正意图，降低被调查者的心理防御。 （1）词语联想法：给被调查者一些词语，让他说出看到词语后最先联想到的词，通过对反映词和反映时间的分析，了解被调查者对刺激词的印象和态度。 常用于产品的消费动机、偏好调查，产品名称测试。 市场调研 词语联想法举例： 看到“轻灵”，说出联想到的任何词语； 看到“空调”，说出首先想到的三个品牌的名称； 看到“减负”，说出第一个联想词，然后连续说出第二个联想词、第三个联想词； 市场调研 词语联想法举例： 请给以下品牌和属性连线： 电冰箱品牌（刺激词） （1）海尔 （2）新飞 （3）容声 （4）西门子 （5）澳柯玛 反映词 （1）冷 （2）漂亮 （3）静 （4）便宜 （5）安全 （6）节能 （7）环保 市场调研 （2）文章完成法：向被调查者提供不完全的句子或文章，由他们根据自己的意愿来完成。 常用于分析被调查者的隐秘动机。 文章完成法举例： 拥有一套住房是。。。 一个家庭必须拥有的交通工具。。。 如果我有十万元，我会。。。 一个朋友对我说，前天她在商场里看到一种新款服装，外型很漂亮，做工，面料也很好，只是价格稍微贵了一点，朋友当时出于价格方面的考虑没有买。朋友总结说，价格贵的东西都不好卖，哪怕质量好一些。我说。。。。 在商店里我发现联想电脑又多了两种规格，于是我。。。 市场调研 （3）角色扮演法：让被调查者通过观察别人对产品的动机和态度，来间接表达自己的真实动机和态度。 常用揭示消费者深层次的心理动机。 （4）图片联想法：给被调查者若干图片，让他看到图片后说出最先联想到的词，通过分析，了解被调查者对图片的印象、态度。 常用于消费者心理测试。 类 别 问题形式 功能作用 选择式 评价式 比较式 过滤式 请问：每种形式类别的 功能作用分别是什么？ 是否式问题、多项选择式问题 程度评等式问题 顺位式问题 过滤式问题 形式归类 了解基本情况 分析态度倾向 进行对象比较 解决条件问题 1. 避免一句多问现象 您为何不看电影而看电视？ √ × 您为何不看电影？ 您为何要看电视？ 什么原因使您改看电视？ 四、问题的设计 （一）问句设计 2. 避免做出假设前提 √ × 您抽烟吗？ 您一天抽多少支烟？ 您一天抽多少支烟？ 3. 避免使用专业词汇 您理发的频率如何？ √ × 您多长时间剪一次头发？ 4. 避免提一般性问题 您对百货商场的印象如何？ √ × 您认为百货商场的营业时间是否合适？ 5. 避免使用不确切的词 您是否经常购买洗发液？ √ × 您上月共购买了几次洗发液？ 6. 避免提诱导性问题 人们都说A牌比B牌好。您是否也这样认为？ √ × 您认为A牌和B牌哪个好？ 7. 避免存在过多计算 您家每人平均每年的食品支出是多少？ √ × 您家每月食品支出大概是多少？ 您家有几口人？ 8. 避免提时间久远问题 您去年家庭生活费用支出是多少？ √ × 您家上月生活费用支出是多少？ 9. 避免直问敏感问题 您有痔疮吗？ √ × 许多人都患有痔疮。您有这方面的烦恼吗？ 答案 ?答案是跟封闭性题目的题干和混合型题目中的封闭部分的题干相配套的内容。 （二）答案设计 1、穷尽性——答案包括所有的可能 您的文化程度是?(请在所选答案的号码上打√) ①? 小学及以下 ② 初中 ③ 高中或中专 ④ 大专以上 对于任何一个调查者来说，问题的答案中总有一个是符合他的情况的，或者说每个回答者都一定是有答案可选的。但是如果有某个回答者的情况不包括在某个问题所列的答案中，那么这一问题的答案就一定是不穷尽的，或者说是有所遗漏的. 2、互斥性——答案相互之间不能互相重叠或包含 比如： 您的职业是什么?(请在合适的答案号码上打√) ① 工人 ② 农民 ③ 干部 ④ 商业人员 ⑤ 医生 ⑥ 售货员 ⑦ 教师