叶茂中营销策划4大红鹰品牌营销诊断及规划4页讲解课件.ppt

叶茂中营销策划-大红鹰品牌营销诊断及规划 （沟通案）; 前言 在我们为大红鹰进行品牌诊断与规划的 过程中，我们认为有必要对营销部分进行深入的探讨与沟通。本案旨在探讨大红鹰卷烟品牌的营销诊断与营销战略思路，以便明晰品牌营销建设各主体要素的现状和最终发展方向。从市场、品牌、品牌管理、渠道管理、品牌核心竞争能力及危机公关等纵深方向发掘大红鹰卷烟品牌的营销之道。 ;目 录;第一部分 大红鹰卷烟品牌营销现状与发展趋势;现状与发展趋势;起飞——大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段： 时 间：1994-2000 市场特征：短缺经济和过剩经济初期；地方封锁、诸侯 割据逐渐形成；本省市场高档卷烟需求巨大 经营业绩：快速增长（2000年，9万大箱，46、46、31） 竞 争 力：产品力、销售力、广告拉动力 积 累：大红鹰成为名牌（区域性强势+全国性知名） 突出特征：80%的销售业绩来源于本省市场 ;起飞——大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段： 出现增长乏力的苗头 发展障碍： ——省内市场基本饱和 ——省外市场封锁加剧；省外市场储备不足 ——原料准备的压力；计划划指标的限制 ——持续快速发展的风险 ——大红鹰本身的竞争能力亟待加强 ——大红鹰要增强品牌力 ;养精蓄锐——大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段： 时 间： 2001-200？ 市场特征： 地方封锁、诸侯割据达到顶峰与加入WTO开放市场的矛盾 尖锐化；60万以上烟草企业苦苦挣扎；烟草生产企业残酷竞争 经营业绩：有形经济指标增长放缓；无形积累迅速增加 竞 争 力：品牌力（企业核心竞争能力大大加强） 积 累：大红鹰成为品牌（区域性强势品牌向全国性知名品牌发展） 突出特征：大红鹰卷烟品牌家族成型 ;养精蓄锐——大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段： 出现快速增长的历史机遇 可能的历史机遇： ——地方封锁逐渐取消，全国大市场竞争环境形成 ——专卖专营可能松动 ——大红鹰强势品牌的扩张要求与冲动 ——国家局扶优扶强政策出现的购并机遇 ;主要内容; 第一章 市场诊断与市场规划;省内市场;定性分析（续） 软包与翻盖的错位定价与错位营销应高度警惕。利群系列软包长嘴利群和软包蓝利群的错位定价，已经部分得到消费者、经营户和经销商的认可，现在是苗头和趋势，一旦成为潮流，可能引发新一轮竞争，届时，大红鹰可能面临被动 现在，软包蓝利群还立足未稳，所以，攻击的最佳时机是速度，越快越好！;定性分析（续） 大红鹰系列中银大和红大有老化的趋势，需要采取措施，捍卫自己的地位，并让品牌年轻化 大红鹰系列中精大，应进一步个性化，进一步确立它在这一档次的绝对领导地位;定性分析（续） 大红鹰系列改版事件的影响非常大，不能低估它的负面影响与持续性；市场已开始形成负面口碑 经销商和经营户对大红鹰营销服务期待值很高，现已出现对营销服务不满的声音;结论： 大红鹰卷烟品牌和省内市场的依存度非常大 省内市场是大红鹰卷烟品牌生存的基地 大红鹰卷烟品牌处于战略防御位置 大红鹰卷烟品牌处于相对被动一些的竞争防御位置;策略： 1、将省内市场视为生存基地 2、巩固省内市场的地位与份额 3、战略防御与战略进攻并举，注意竞争导向 4、提升品牌美誉度，营造良好的品牌口碑，增 强消费者的忠诚度 ;措施： 更加重视消费者，考虑消费者的差异性 以产品的差异化，去争取新的消费群体，尤其是年轻的消费群体 开展竞争导向的阵地战;措施（续） 抓住20%的忠诚消费者、采取数据库营销等多种手段 增加品牌的内涵，增强品牌美誉度和顾客忠诚度 加强终端促销 向竞争对手学习 ;省外市场;定性分析（续） 省外市场大红鹰品牌卷烟动销缓慢，直接影响经销环节积极性 省外市场消费档次不及省内，导致部分消费者不接受大红鹰的价格/价值比;结论 大红鹰卷烟品牌和省外市场依存度非常小 省外市场是大红鹰卷烟品牌发展的空间 大红鹰卷烟品牌处于战略补缺位置（丰富当地市场） 大红鹰卷烟品牌处于被动的竞争位置;策略 1、将省外市场视为发展基地 2、积极开拓重点省外市场，争取在局部市场