顶禾糕点系列广告策划书演示课件.pptVIP

3.现有消费者分析： （1）现有消费者的群体构成 基本涵盖各个年龄段的消费者，以中青年女性为主，还有学生。 （2）现有消费者的行为 A.选择“顶禾”的出发点：方便、口味好，服务周到，价格适中，质量好，款式多，种类齐全。 B.消费者购买后的买意程度：基本较买意，有一定的回头率。 C.现有消费者对“顶禾”的态度：有一定的品牌偏好，当然产品的样式比较新颖，口味新鲜。 4.潜在消费者分析 （1）潜在消费者特征： 认为糕点消费口感好，价格适中就行； 有较稳定的职业； 中等以上收入； 受过良好教育，消费理念高； 消费方式比较讲究，注重品牌。 （2）潜在消费者的购买行为： 对“顶禾”存在盲目性，消费能力低，没有树立品牌观念，对质的要求不高，选择方便、快捷。 总结：消费者注重品牌，强调文化，讲究时尚，大学生市场有待开拓。 三、产品分析 1.产品特征分析 （1）产品质量： A.产品质量好； B.该企业从上海引进先进的生产设备，进一步提高产品质量； C.与“双盒成”、“好利来”等产品相比，质量相差无几，只是企业规模较小，在包装上还有一定差距； （2）产品的价格 A.产品价格处于中等档次，与质量成正比，物美价廉，适合家庭消费； B.产品意中高档为主，兼顾高档消费品； C.从消费者的购买情况来看，在“好利来”全国连锁以及“双合成”百年老店的比较下，“顶禾”在价格上不占优势。 （3）产品的品种 A.蛋糕：以水果加鲜奶为主，水果迎合当代青年人时尚、健康的心理，除此还有专门为儿童设计的小巧精致型蛋糕，各种水果摆放为不同的造型，非常适合孩子们追求自然、健康的心理。 B.面包：形式多样，有普通的椰蓉、毛毛虫、黑米、杂粮等面包，还有独特的“木材”造型，形状逼真，吸引消费者的注意力。 C.此外，馒头花卷及包子等家庭食品也存在。（因其是“顶禾”创立之初的产品，经历十年的发展，“顶禾”虽在一 步步发展壮大，但在情感上还是割舍不下以前的“孩子”。 （4）产品包装： A.包装比较简单，适合家庭食用，但不适宜礼品的赠送，今后包装将会朝着高档、典雅的方向发展； B.与“好利来”、“双合成”相比，产品包装明显逊色，但其简单的包装也可以打入家庭消费。 （5）与同类产品比较： 顶禾 双合成 好利来 质量 较好 较好 较好 价格 中高档 高档 高档 品种 较少 较多 较多 太原市场占有率 10% 28% 25% 2、产品生命周期分析 就目前全国糕点消费市场来看，我国糕点市场已基本处于成熟期，特别像“好利来”，全国连锁，市场占有率多，但就太原糕点市场来看，“好利来”、“双合成”凭借其长久经营的优势，比“顶禾”的占有率多。“顶禾”现在还处于成长期，企业领导意识到过去10年“顶禾”发展速度比较慢，在产品包装以及广告制作上还处于劣势。今年策划部的两大计化就是提升产品包装和重修网站网页。从今年开始准备对“顶禾”在稳打稳扎的基础上进行一些修改，加快“顶禾”发展的步伐。 3、产品分析总结 （1）优势：A.质量上乘，值得信赖； B.求创新，每月都有新产品的推出； C.太原制造，具有本土化优势； D.价格与质量想吻合，优质优价，适合家庭消费。 潜在优势：可以打开城镇市场 （2）劣势：①品牌的影响力不够，目前只在太原市有14个试点，主要集中于小店区和迎泽区，知名度不是很高； ② 产品包装还处于简单状态，不适合礼品赠送； ③无论是网页广告还是平面广告都不是很到位； ④营销手段单一、低凋。 四、企业及竞争对手状况分析 1、企业在竞争中的地位 （1）市场占有率：顶禾占有10%的时常份额，其产品在大众市场上并无绝对优势，并且这是在中高价位的基础上。这些消费者当中有70%是由于居住地、工作单位距商店近而形成的。中高档产品人们更倾向于好利来、双合成等知名品牌，很大一部分消费者倾向于便利的超市糕点房。 （2）消费者认识：多数消费者在购买同类产品时把好利来、双合成作为首选，特别是在无价格差异的情况下，仅仅作为第三位的选择品牌。由此可见，顶禾与前两个品牌的争夺消费者都是处于不利地位，但也证明顶禾有更大的发展空间。 （3）企业自身的资源和目标： 顶禾产品已慢慢形成自身的特色，口味清新，质量上乘，花样繁多，种类齐全，并且企业十分注重创新、鼓励创新，每月都会有新产品、新款式推出。伴随着企业区域化的发展，已经形成了一批忠实的消费者。另外，企业有一批脚踏实地，创新思维能力强的员工，