2011年星巴克网络口碑IMC策划案 (NXPowerLite).pptVIP

* 2011星巴克网络口碑IMC 口碑营销的步骤 最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也会第一时间向周围朋友圈传播使用体验，从而引发别人跟着去关注，因此鼓动消费精英群体，使口碑组合化、扩大化，就能拉动消费， 使产品极具影响力 鼓动 价值 回报 Step 1 Step 2 Step 3 消费者心目中的“口碑”必须是自己值得信赖的有价值的东西，当产品信息或使用体验成为人们茶余饭后的谈资时，产品价值得到体现，口碑也会自然而言的形成 当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到相应的回报，如果产品或服务让受众的确感到物超所值，就可以顺利将产品或服务理念推广到市场，实现最终的获利目的 MODEL OF EVALUATION An approach for continuous evaluation utilising a range of formal and informal methods OUTCOMES OUTPUTS INPUTS EXAMPLES: - Story list copy for newsletter - Information for news release - Speaker list program for event - Design contents for Web site EXAMPLES: - Newsletter printed - Publicity gained - Event held - Web site posted (1) (2) (3) (1) Behaviour changed (2) Attitude changed (3) Awareness increased 口碑营销的主要阵地 产品评测体验交流 产品市场分析对比 市场导购热点推荐 了解产品最新信息 热门产品推荐列名 产品专区信息维护 舆论领袖树立口碑 趣味内容增加曝光 争议话题持续炒作 用户交流产品体验 话题炒作吸引人群 危机预防口碑维护 口碑营销的组合形式 电子杂志是偶然使用的方式。传播效果不佳。（这是因为电子杂志追求画面、多数是FLASH或者需要专门的阅读工具，使得人们不方便下载传播和阅读）。大部分电子杂志还不如一些做在WORD里通过EMAIL传播的笑话。 但适合与网站等产品配合。 文章配图已经成为一种标配，但配什么样的图，从来没有讲究。 视觉的传播也应当是策略性的。图片甚至比文章更有说服力。伴随着产品的不同阶段，图片与视频也应当有传播策略与节奏。它们应当成为独立的产品，与文章传播相搭配，但不应当是免费的。 谍照 官方图 用户体验 用户自拍 美女照 广告设计 创意 用户形像 改进点露出，引发讨论 建立产品标准形像。 凸现产品特征 展现优质生活场景 欣赏与传播 展现产品魅力 自发传播 潜在用户与自我进行对比 星巴克，一家1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司，自1985年正式成立。近二十年时间里，以其“童话”般的奇迹让全球瞩目：1996年，星巴克开始向全球扩张，第一家海外店开在东京。从西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球30多个国家和地区，连锁店达到7500余家（截至2004年2月）的“绿巨人”。 传奇的星巴克 星巴克的真正发展——舒尔茨创新 真正让星巴克时来运转的是于1982年加入星巴克的关键人物舒尔茨。1982年，他毅然决定跳槽到星巴克去当运营和市场总监。 舒尔茨的加盟改写了星巴克发展的历史。 是什么让星巴克获得了巨大的成功呢？ 星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异， 轻松、温馨气氛的感染才是星巴克制胜不二的法宝。 星巴克能把一种世界上最古老的商品发展到形成了与众不同的、持久的、有高附加值的品牌，与其刚开始创业时坚守的“体验文化”和独特的营销手段分不开。 “星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位。在“星巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是 文化和知识。 一次一位顾客? 培养顾客忠诚度 星巴克对自己的顾客群是有一个准确定位的。正是由于星巴克这种顾客定位战略，星巴克咖啡店才大都选址在人流多、特别是商场或写字楼附近。 为什么不来感受一下星巴克文化呢？ 中国式的星巴克 ? 在星巴克咖啡店里，员工是传递体验价值的主要载体。 员工在星巴克被称为“伙伴 星巴克是对您的尊重 咖啡中的极品—— 星巴克 星巴克独特的营销手段 星巴克品牌形象推广： 星巴克是不利用巨额的广告宣传和促销的少数品牌之一。星巴克品牌推广不依赖广告，其一贯的策略是重在品牌形象推广。星巴克认为咖啡有独特的文化性，赞助文化