管理制度学模拟运行麦片市场分析报告.doc

麦片市场分析报告 目录 市场竞争态势……………………………………………3 相关品类渗透率………………位图…………………………………………8 消费量分析………………………………………………12 目标人群研究…………………………………………15 媒介消 习惯……………………………………………26 麦片类媒介投放分析…………………………………36 总体竞争状况……………………………………………38 电视投放研放研究……………………………………………50 媒介选择与媒介计划…………………………………51 整体考虑……………………………………………………55 电视媒介选择与考虑………………………………………5广告 广告宣传代言候选人… … … … … … … … … … ……………………… 7 5 1.市场竞争态势 了解消费者的途径 冲饮品类在各城市的渗透率 相关类别在各城市的渗透率 各城市平均每月食用次数 麦片品牌市场定位图：西麦 麦片品牌市场定位图：皇室 麦片品牌市场定位图：金味 麦片品牌市场定位图：早早麦 消费量分析：麦片 全国平均每月食用23 消费量分析：豆奶粉/核桃粉 全国平均每月食用24.81次 小结 麦片对于中国消费者，仍然是渗透率相对比较低的一种食品，平均1/7的城市居民去年一年曾经食用过麦片，而且南方城市高于北方。各地情形不同，值得注意的是，上海麦片的渗透率不高，但麦片消费者平均每月食用的次数却排列第一 各麦片主要品牌的市场定位有所不同，但总体而言，广州、佛山等南方城市是CDI和BDI都比较高的市场，而北方一些城市的CDI和BDI都比较低。整体而言，现阶段市场开拓可能比较艰辛 麦片/豆奶粉/核桃粉等品类都属于重度消费者驱动的品类，即占消费人群很小部分的人群，消耗了大部分的消费量。如果不能改变消费者的态度，则争取这部分重度消费者人群就成为我们非常重要的工作重心。 整体来说，我们的目的仍然是两条：争取使更多人消费、争取使人消费更多。两者必须同时进行。同时，鉴于重度消费者的重要性，培养消费者的忠诚度也是需要重视的。麦片对于中国消费者，仍然是渗透率相对比较低的一种食品，平均1/7的城市居民去年一年曾经食用过麦片，而且南方城市高于北方。各地情形不同，值得注意的是，上海麦片的渗透率不高，但麦片消费者平均每月食用的次数却排列第一 各麦片主要品牌的市场定位有所不同，但总体而言，广州、佛山等南方城市是CDI和BDI都比较高的市场，而北方一些城市的CDI和BDI都比较低。整体而言，现阶段市场开拓可能比较艰辛 麦片/豆奶粉/核桃粉等品类都属于重度消费者驱动的品类，即占消费人群很小部分的人群，消耗了大部分的消费量。如果不能改变消费者的态度，则争取这部分重度消费者人群就成为我们非常重要的工作重心。 整体来说，我们的目的仍然是两条：争取使更多人消费、争取使人消费更多。两者必须同时进行。同时，鉴于重度消费者的重要性，培养消费者的忠诚度也是需要重视的。 2.目标消费人群研究 麦片品牌渗透率 麦片品牌忠诚度 重要品牌忠诚度 品牌消费人群定位图：麦片 消费群 重要品牌消费人群 麦片消费者：生活态度 麦片消费者：品牌观 麦片消费者：饮食观 愿意接受的促销方式 媒介消费习惯 最喜欢收看的电视节目 收看电视的时长 收看电视的程度 平均每天看电视的长度 最喜欢阅读的报纸内容 过去一周看到过的户外广告 经常参加的活动 小结 皇室仍然是麦片类中渗透率最高、最强大的品牌，但现在格局已经在发生微妙的变化，西麦、早早麦等品牌等的渗透率、忠诚度已经在过去的一年中得到提高。西麦虽然总体的渗透率不高，但忠诚度却相当高，这是一个相当好的基础。 品牌定位图中，以年轻高收入、年老高收入人群为定位的品牌比较空缺 麦片消费人群实际是比较普通的人群，没有特别突出的人口统计学特征，但在消费观念、饮食观念等方面有一些不同 在媒介接触习惯方面，他们主要比较多地接触电视、报纸；比较关注的是新闻、经济报道等内容 目标人群的这些特点，在我们媒介计划中，也需要予以充分的考虑，也是我们媒介计划的起点 3.麦片类媒介投放分析 数据来源 数据来源：CTR Adpower 该软件监测全国177个城市的广告媒体投放状况，其中： 554个电视频道，其中当地有重要影响力的频道（如上海新闻综合频道）的监播时间为全天或08：00-24：00，而本地的中小频道（如苏州）的监播时间则是17：