品牌经营概述2012.doc

品牌经营状况 品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。从感性的角度看，品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象.而品牌经营则是通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌 品牌推广，是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。 用户或者消费者对于一个品牌的评价会从两个角度着手：没有提示的情况下对一个品牌的记忆情况和经过提示后对这一品牌的识别情况，所以在实际的品牌研究中，我们对品牌知名度的测量也是通过品牌识别度和品牌记忆度两个测试指标进行的。品牌识别度是品牌认知的较低程度，为品牌记忆度的基础；而品牌记忆度在很大程度上反映了品牌深入人心程度，二者是衡量品牌知名度的重要指标 产品性能,产地,功能,销量等 顾客满意度是指顾客对于产品或服务的满意程度可由预期的效用与使用后实际体验的差距来衡量：实际体验与预期一致或更好则顾客将得到满足；反之，若实际体验不如原先预期则顾客将不满意。这样的心理比较过程长久下来，会导致顾客日后对于此一产品或服务产生一种持续性的厌烦态度，而此态度是一种持续性的情绪化感觉，进而将影响到日后购买商品或使用服务的意愿。 品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，品牌必须有物质载体，直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。优秀的品牌在载体方面表现较为突出 企业文化是指企业在实践中，逐步形成的为全体员工所认同、遵守、带有本企业特色的价值观念。经营准则、经营作风、企业精神、道德规范、发展目标的总和。1.1品牌经营的概念在当前的企业界，品牌是提及最多的词语之一。那么，到底什么是品牌呢?品牌(brand)一词来源于古挪威文字“brandr,意思是“打上烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义.关于品牌的定义，中外企业界和理论界有各种各样的说法。品牌 营销大师菲利普·科特勒认为，“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”从感性的角度看，品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象.而品牌经营则是通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌 [1] 。　　品牌经营与产品经营不同。品牌的生命周期比产品长得多，产品往往只是相对某个特定的需求时期而言。产品经营主要是保证产品的品质与功能，提供消费者使用产品的满意度和价值感，而品牌经营是一种核心的信念，贯穿于整个企业之中，形成企业文化的核心，它所经营的不仅仅是形象，还包括认同，这种认同反映了品牌的个性，体现了企业的实力。因此，品牌经营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段，是多种手段的综合[2] 。1.2品牌经营的意义品牌除了产品本身，还包含了附加在产品上的文化背景、情感、消费者认知等无形的东西，而后者往往是最重要的，因为它能向消费者提供超值享受。品牌能给客户提供比一般产品更多的价值或利益，使企业永远立于市场竞争的不败之地。目前很多中国企业及产品都具有了相当的技术、良好的质量以及市场经营能力，但由于缺乏被市场认可的品牌，而导致产品价格低，利润少。以服装业为例，我国平均每一件出口服装的价格仅为3美元，这些服装到了国外打上外国品牌，便身价百倍，可卖到数百美元。原因是我们还没有过硬的知名品牌，因而产品便没有什么附加值可言，当然也就谈不上好价格。不仅仅是服装，其他加工业都面临同样的状况，这些产品尽管有的有很好的市场和盈利能力，但终究没有自身的生命力，难以长久在市场上生存，更无从谈起品牌价值和竞争力。一个品牌是否有价值，关键要看能否为企业带来收益。品牌是企业重要的无形资产，纵观国际市场，名牌通常领导市场潮流，并有丰厚的利润空间。美国处于市场领导地位的品牌的平均利润为排名第二品牌的4倍，在英国则为6倍，这就是品牌效益的体现。品牌的知名度、客户信任度、国际化能力、创新力、稳定性等是构成品牌价值的因素，但起到决定性作用的直接因素还是要看品牌是否可以高出同类产品更高的市场价格和获得超额利润，也要看品牌在市场上的相对占有率和绝对销售额，这两个因素是品牌具有真正竞争力的表现。对于成长中的中国企业来讲，已经从规模生产过渡到品牌运作的高级经营阶段；有