MBA战略管理第5章.ppt

第5章 运用业务层战略 创建战略优势 第一节 成本领导战略 1、定义 指企业通过扩大生产经营规模、采用先进技术、充分发挥在位优势和学习曲线效应等途径，并在研发、生产、销售、服务、运输、储存等方面采取一系列有效措施，把产品成本降到最低限度，使企业成为本行业成本领先者的战略。 格兰仕产量和价格分布图 格兰仕销售收入分布图 格兰仕市场占有率分布图 2、为什么要采用此战略？ 1、提高产业进入障碍，阻止新的进入者； 2、可以获得比竞争对手更高的利润； 3、可以通过价格战击败竞争对手，保持优势市场地位。 4、可以提高本企业产品的性价比，减轻替代品的威胁。 3、实施这一战略的条件 持续投资的能力； 强大的研发能力； 有效的市场营销； 突出的成本控制能力； 有效的激励机制。此外还有： 充分竞争的市场、标准化的产品、较高的价格弹性等企业外部条件。 4、实施这一战略的要点 1、识别控制成本的关键因素（规模、经验、技术、地理位置、专业化等） 2、关注规模效应，改造业务流程； 3、积极投资形成降低成本的先进技术和能力。 4、加强对企业价值链上每一环节的管理，降低每一环节的成本； 5、创建注重成本的企业文化； 6、识别成本驱动因素 为了实现成本领先，企业应该首先识别出其价值链上每一种活动的成本驱动因素，特别是关键性驱动因素。 每一项活动都有多种成本驱动因素，例如，为了降低采购成本，可以考虑扩大定货量，建立合理的采购制度，减少采购的中间环节等； 不同的企业，以及同一企业在不同的时期，其关键成本驱动因素是不同的。 例：丰田的成本驱动因素 1969年，丰田公司发现：模具更换成本是导致其成本居高不下的关键因素。丰田更换1000吨级冲床的模具要花4个小时，而德国大众只用2个小时。因此，丰田的管理层下令赶超德国。丰田的工程师花了6个月时间将内部调试从外部调试中分离出来，并逐步改进每一程序中所有相关操作，最后成功地将调试时间缩短到1个半小时。 3个月后，丰田又把这一时间缩短到30分钟，为丰田的成本领先战略扫清了道路。 案例：邯钢的模拟市场价格 邯郸钢铁公司通过调研发现：内部管理制度的缺陷是其关键成本驱动因素。于是采取以下措施： 1、由公司根据一定时期内市场上生铁、钢坯、能源及其他辅助材料的平均价格编制企业内部价格，并根据市场价格变化的情况每半年或一年作一次修订； 2、各分厂根据原材料等的消耗量和“模拟市场价格”核算本分厂的产品制造成本，也以“模拟市场价格”向下道工序“出售”自己的产品。 3、以各分厂“销售额”— 制造成本== 销售毛利 4、各分厂的销售毛利还需要作以下两项扣除：一是把公司管理费，一般采用固定的数额（根据管理费年预算确定）； 二是财务费用，一般根据分厂实际占用的流动资金额参考国家同期同类利率确定。 5、作这两项扣除后，就形成了本分厂的“内部利润”，是总公司考核各分厂的重要指标。 “市场模拟价格”这项管理制度的实施，有效的打破了国有大型企业内部的大锅饭、平均主义弊端，明确了各个生产单位的成本责任，提高了他们降低成本的积极性。实施一年后，邯钢单位钢材的成本据全国先进水平。 7、成本领先战略的形成过程 1.识别价值链，以及每项活动的成本驱动因素； 2.对比竞争对手的价值链，识别本企业的关键成本驱动因素； 3.寻求有效的改进措施，形成初步方案； 4.将所有措施合成为一个完整方案，剔除其中相互矛盾的内容； 5.检验方案是否损害了企业已有的特色； 6.检验战略的持久性。 8、成本领先战略的风险 竞争对手通过模仿，开发出成本更低的生产方法； 过于追求低成本而忽视对客户需求的满足； 投资巨大，而因没有抓住关键点而未能有效降低成本； 单纯追求低成本而导致设备过时， 牺牲质量和特色. 第二节 差异化战略 1、什么是差异化战略？ 指企业通过一系列别具匠心的设计和运作，采用某些特殊的技术和工艺，生产并销售那些适应市场需求但又与众明显不同的产品或服务，使这些产品服务具有对目标市场而言很有价值的差异化特征。 2、差异化战略的优势： 1、独特的技术、顾客的忠诚，形成了难以逾越的进入壁垒； 2、产品的特色，有效降低了顾客的价格敏感度； 3、能够比竞争对手获得更丰厚的利润，占领更大的市场； 4、特殊的功能，有效抵御替代品的威胁。 3、差异化战略所需条件： 1、企业具有很强的研发能力和创造力； 2、企业具有以技术、质量领先的品牌号召力； 3、企业具有强大的市场营销能力和营销网络； 4、企业具有鼓励创新的企业文化、管理体制和激励措施。 4、寻求差异化的途径 功能差别化； 知觉差别化； 过程差别化；