北京太阳公园项目营销传播执行细案-48-2009年.ppt

【2009·太阳照耀北京城】 年度营销传播执行细案 根据本案既定的营销节点, 我们认为, 本案的前期推广可以划分为三大阶段: 市场预热期---做势 蓄客开盘期---做市 持续热销期---做事 那么, 对于太阳公元来说, 应该如何做势? 万有引力建议---炒区域. 要炒作区域价值, 首先让我们来看一下, 城市中心的变迁与回归城市的潮流, 以及, 炒作区域的落脚点在哪里呢? 对城市中心的理解 随着北京城区面积的不断扩容,人们对于城市中心的理解已经不仅 仅停留在内城核心. 中心区域建设用地的匮乏,使得二环至三环之间成为新的城市核心, 四环以内成为新的城市中心区域,已经成为人们的共识. 城市化进程的加快,城市中心剩余的可开发土地日益稀少,城市核心 区的土地价值与日俱增. 内城 二环—三环 四环 2009,回归城市成为新的潮流 相关研究表明:很多人在经历几年的郊外生活后，发觉城市中不仅生 活便利，而且还能使自己的人脉环境得以延续，于是他们又“杀回”城 区内购房居住，这样使得一些大中城市位于市中心的住宅炙手可热起 来。 2009,回归城市居住, 正在成为一种新的置业潮流,其势将锐不可挡. 城市化 郊区化 再城市化 城市中心---板块论已经过时 对于城市中心的楼盘来说,由于城区开发进程的即将完结, 以前所谓的对区域”板块”的划分,如今已经不具有参考与利 用的价值. 城市中心区域的项目开发,基本上处于独撑局面一枝独秀 的发展现状,板块之说已经完结. 在板块之外,还有什么可以代表和象征区域价值的说法吗? 通过对北京城市发展的状况梳理,万有引力发现新的板块 价值说---象限价值说. 北京城市发展的新坐标 北京目前已经确立了”两轴两 带多中心”的战略发展布局,我 们仔细研究北京确立发展的两 条轴线,发现一个有趣的现象,那 就是: 两条轴线分别代表着北京城 市发展不同脉络特征. 对于太阳公元来说,其 正好处于富贵与国际化交 汇的第一象限内. 不炒区域,炒象限 对于太阳公元来说,我们可以利用北京城市发展的新坐标 系理论,来极力放大项目的区域和区位价值. 那就是,不炒区域,炒象限. 成就太阳公元--- 新北京坐标系里的第一象限(富贵+国际 化)领袖楼盘. (给媒体一个噱头,让他们以公允之心进行新闻话题炒作,太阳公元近而达到借势的目的) 要完成项目前期市场造势,我们认为结合市场的两大时 间节点进行安排,可以达到事半功倍的完美效果. 主要做好两件大事,借势与搭台唱戏. 1、 开年大戏 2 、开园大典 唱好”开年大戏”—做媒体专刊 行动时间:2008年2-3月份(可能为3月刊) 行动目的:针对业内进行一次全面的传播. 行动配合:邀请专业媒体杂志安家楼市新地产,选定其中一个进行全面合作. 行动内容: 针对北京城市中心楼盘进行一次大PK. 选择项目初步确定为:唐宁ONE,中信城,远洋万和城,泛海国际居住区,公园 1872,加上太阳公元,一共六个项目.由媒体以公允的角度对六大项目进行全面解 读,由太阳公元做幕后推手, 专刊的(话题)主题: 2009北京地产开年大戏---回归城市 . (在此借用中央电视台的开年首播电视剧—开年大戏的说法) 话题建议:五岳争峰,黄山归来 万有引力根据参加PK的六个大盘的各自项目情况,将项目的代号初 步确定为: 东岳泰山---中信城 西岳华山---唐宁ONE 中岳嵩山---泛海国际居住区 南岳衡山---远洋万和城 北岳恒山--- 公园1872 黄山---太阳公元 将话题抛给专业杂志,让他们以专业的视角进行解读.达到借势传播的目的. 五岳归来,不看山; 黄山归来,不看岳. 通过城市中心名盘大PK, 可迅速营造项目独特的市场地位,提高在业 界的知名度. 推广渠道配合 配合媒体专刊的发布,需要配合的各大推广渠道: 1、2月份开始建立项目的独立网站. 2、主流网络(主要在搜房、焦点、新浪房产频道三大专业网站)媒体的文字链接,专刊内容链接.新闻事件的发布.发布周期为1个月. 3、户外广告及围档的宣传主题配合. 4、软性新闻传播方阵的推波助澜,配合区域炒作,放大项目的