旅游市场营销学 111p.pptVIP

旅游市场营销学;第一章：旅游市场营销概述;二、市场营销的界定;最新定义（AMA2004） 市场营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”通过沟通输送给顾客，以及维系管理公司和顾客间的关系，从而使公司及相关者受益的一系列过程。 市场营销概念的演进 营销的主体发生了变化 营销的客体发生了变化 营销的内容发生了变化 强调了营销的核心概念——交换/关系 营销是一种经营哲学又是一种经营职能;三、营销的核心概念;第二节：市场营销哲学;一、生产观念：重生产、轻营销的商业哲学;市场营销观念与顾客让渡价值 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 顾客总价值：产品价值、服务价值、形象价值 顾客总成本：时间成本、精神成本、体力成本、货币成本 市场营销观念与顾客满意（customer satisfaction） 开发顾客满意的产品 提供顾客满意的服务 进行cs观念的教育 建立cs分析方法体系;4P、4C到4R的营销观念的碰撞与变革 传统营销理论强调产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion） 4C（Robert Lauterborn，1990s）：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication） 4C的不足之处 4C的顾客导向，市场经济是竞争导向 随着4C观念的深入，企业营销又会同一化 4C以顾客需求为导向，顾客需求有个合理性问题 4C仍然没有体现既赢得客户又长期地拥有的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性的问题。 4C总体上是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的味道较浓;4R（Don Shultz）：关联（relevance）、反应（response）、关系（relationship）、回报（returns） 五、社会营销观念 社会营销观念的提出：1971年，由（Gerald Zaltman）和菲利普﹒科特勒最早提出 宏观市场营销的含义：指引经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给与消费相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程。 绿色市场营销的兴起 是指企业在市场中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并收回再生产资源以造福后代。;第三节：市场营销研究的对象与内容;第二章：战略规划与市场营销管理;企业战略的特征;第二节：规划总体战略;二、制定业务投资组合 战略业务单位：是企业组织中的一个部门或一个单位，也可以是企业所经营的一类产品或一种产品，还可以是一个品牌。 四象限法：1970s初由著名的管理咨询企业波士顿集团创立并首次使用的，称为波士顿矩阵法。 法则：纵坐标为市场增长率、横坐标为相对市场占有率 具体可分为四种产品：明星产品、金牛产品、问题产品、金牛产品;进行产品分类后，应采取以下措施调整 发展。这一策略的目标是提高市场占有率，甚至不惜放弃短期利润。 维持。这一策略的目标是保持该产品的市场占有率 收获。这一策略的目标是取得短期利益，而不顾长远效果。 淘汰。这一策略的目标是出售或清算该产品，而将资金转向更有利的产品行业。 九象限法：简称为GE法，或通用电器公司法。 法则：纵轴表示企业的吸引力，包括市场成长率、市场规模、利润率、竞争强度、季节变动、规模经济等影响因素；横轴表示企业的优势，由市场占有率、价格竞争、产品品质、销售效率、企业所处的地位优势等因素组成。;具体可分三个区：一区（绿色地带）高行业吸引力及企业优势，应增加投资。二区（黄色地带）中都吸引力与企业优势的产品，应维护该产品的市场占有率；三区（红色地带），低度吸引力和企业优势的产品，应采取“收获”或“放弃”的策略。;二、规划增长战略 密集增长战略 市场渗透 市场开发 产品开发 一体化增长战略 后向一体化 前向一体化 水平一体化; 多角化 同心多角化 水平多角化 集团多角化 四、制定竞争战略;迈克尔·波特指出企业在行业中要受到五种力量的威胁——“五力模型” 五力竞争模型下的竞争思想：总成本领先战略、差异化战略、集中化战略 不同市场地位的企业应采取不的竞争战略 市场领导者战略;市场领导者指占有最大市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对行业其他公司其领导作用的公司。 扩大总需求 保护市场份额 扩大市场份额 市场挑战者战略 市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行为，希望夺取市场领导者地位的公司。 正面攻击 侧翼攻击 包抄攻击 迂回攻击 游击攻击;市场追随者战略 市场挑战者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿和跟随市场领导者的公司。 紧密跟随 距离跟随 选择跟随 市场利基者 市场利基者指专门为规模