整合营销 第五讲.pptVIP

第五章 广告策略 (三)电视广告 1、努力通过画面来展示 2、关键性诉求是自然流泻出来的 3、尽可能重复品牌名称，以加强品牌感染力和记忆力 4、把产品塑造成广告中的英雄 5、不要做无所谓的开场白 6、多用特写，用近景代替远景 第五章 广告策略 第三节 传播成本与媒体组合 一、广告传播中的媒体边际效应分析 1、到达或到达率 2、视听率 3、目标覆盖率 4、毛评率 5、千人成本 第五章 广告策略 二、媒体目标与广告传播效果 1、媒体的确认对广告创作具有某种限定性 2、对媒体的确认寻找最佳载体 3、预算媒体投入，合理分配媒体费用 第五章 广告策略 三、媒优化体组合 （一）媒体形态评价 1、总的广告目标和策略 2、媒体受众的规模与特征 3、媒体展露价值 4、媒体成本 第五章 广告策略 （二）媒体广告形式选择 1、广告的规模 时间长度 空间大小 2、广告的位置 第五章 广告策略 （三）媒体组合原则 1、被组合的媒体必须具有互补性 2、组合媒体要能对单一媒体受众提高到达率 3、媒体组合在播出或刊发的周期上必须有机协调、密切配合 4、媒体组合要达到效益最大化 第五章 广告策略 （二）广告诉求 诉求:广告进行说服的方式方法 1、理性诉求 2、感性诉求 第五章 广告策略 二、广告表现的符号形态 （一）广告文案 （二）设计图案 （三）电视广告 第五章 广告策略 （一）广告文案 意识形态广告文案 真正的流行，不是群众的歇斯底里，而是独特表现的个人风格及追求创意的生活态度，是一种内涵的上露，一种鉴赏的品味； 88年春季，从冬眠中醒来吧！解放你僵化与迟疑，前来享受春装花开的盛宴。 玫瑰的浪漫 复古的情怀 轻快蓬民的短初 性感裸露的双肩 是您全新的选择 欢迎前来试穿 真正的流行，是在群众盲目的追寻中，保持冷静的自我风格，并吸吸世界的风潮，与自我的美学经验深刻对谈。 真正的流行，是重新诠释大众的流行，是把街道变成你的伸展台，使你的身影与品味，一再被抄袭…… 到服装店培养气质，到书店展示服装 但不论如何你都该想想，有了胸部之后，你还需要什么？脑袋。 有了爱情之后，你还需什么?脑袋 有了钱之后，你还需要什么？脑袋 有了Armani之后，你还需什么？ 脑袋。 有了知识之后，你还需要什么？知识。 最欣赏的男人往往是别的女人的男人 最想看的电影往往在抵达电影院前一天下片 这城市有太多东西不易得到 但设计师既然在数字上作了完全退让 至少在衣服上你可以重建希望 中兴百货冬卖最后折扣 衣服 衣服是这个时代最后的美好环境 他觉得这个城市比想象中还要粗暴 她觉得摔飞机的机率远大于买到一双令人后悔的高跟鞋 他觉得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒 她甚至觉得爱人比不上一张床来得忠实…… 不安的人们居住在积压自的衣服里寻求仅存的保护和慰藉 毕竟在世纪末恶劣的废墟里 衣服会是这个时代最后美好环境 第五章 广告策略 （二）设计图案 1、平面广告中的图案要吸引人 2、针对不同对象使用不同图案 3、图案与文案相吻合 4、 图案运用要遵循美学原则和视觉规律 第五章 广告策略 第五章 广告策略 第一节 广告策划 一、广告策划的含义和特点 含义：所谓广告策划，指广告人通过周密的市场调查和系统分析推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。 第五章 广告策略 广告策划的特点 1、明确的目的性 2、严谨的科学性 3、灵活性 第五章 广告策略 1、明确的目的性 实现广告目标 第五章 广告策略 2、严谨的科学性 一、对市场环境、消费者行为、竞争对手进行分析 二、确定广告目标 三、广告效果评估 第五章 广告策略 3、灵活性 市场环境、约束条件和影响因素 第五章 广告策略 广告策划要解决的问题包括 1、广告目标 2、广告对象 3、广告计划 4、广告策略 第五章 广告策略 第五章 广告策略 二、广告策划的程序 1、调查分析阶段 2、决策计划阶段 3、执行实施阶段 4、评价总结阶段 第五章 广告策略 1、调查分析阶段 第一步，成立策划小组 第二步，进行商品研究 第三步，进行市场研究 第四步，进行消费者调查 第五步，对所得资料进行统计和分析，并写出市场调研报告 第五章 广告策略 2、决策计划阶段 第一步，进行广告战略决策 第二步，制定实现广告战略任务的具 体广告策略 第三步，编制广告预算 第四步，编制广告计划 第五章