第2章分销渠道基本成员.ppt

第二章 分销渠道的基本成员 1.分销渠道成员概述 2.各类中间商概述 3.分销渠道成员的选择与关系管理 2.1 分销渠道成员概述 2.1.1制造商 将原材料通过物理或化学的作用，加工转化成为各类产品的企业。 ?产品的源头，渠道价值链的价值基础。 ?制造商在渠道中的职能和作用： 1.提供渠道交换的对象——产品/服务 2.分销渠道的主导者 3.分销渠道变革的主要推动力量 2.1 分销渠道成员概述 ?制造商的类型 1.专业型制造商：专注于生产活动，一般为中小型企业。如：外贸订单企业 2.复合型制造商：不仅从事生产活动，且在较大的程度上参与产品的分销过程。如：可口可乐、宝洁、西门子 2.1.2 中间商 处于制造商和消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的组织和个人。如：批发商、代理商、零售商、物流公司。 ?存在的必然性：销售专业化的需要 ?中间商的职能与作用 1.提高了流通效率，使产品/服务的交换变得简单(附图） 2.实现规模效应，极大丰富了交易的产品 3.解决产销之间时空上的矛盾 4.分担企业相应的营销功能。 ?中间商的主要类型 1.按市场类型分类：工业品市场中间商、消费品市场中间商 2.按销售对象分类（常用的分类）：批发商、零售商 3.按是否拥有产品所有权分类：经销商、代理商 4.按行业分类：电子、软饮料、汽车等等 2.1.3 消费者/用户 ?个人购买的特点 1.消费需求的多样性和不确定性 2.购买者人数众多，购买量小，频率高 3.购买行为的专业性不强，具有可诱导性 4.消费商品的需求弹性各异：生活必需品需求弹性小，对购买量影响不大；非生活必需品的需求弹性较大，价格的变化会对需求量产生极大的影响 2.1.3 消费者/用户 ?团体购买的特点 1.购买者数量少，购买规模较大 2.购买者较为集中，不象个人消费者那样分散 3.购买行为专业性较强 4.需求缺乏弹性，购买数量受价格变动的影响较小 2.1.4 其他成员 辅助商：银行、仓储、运输、保险、广告公司等 2.2 各类中间商概述 2.2.1 批发商 批发是指将商品或者服务销售给为了转售、进一步生产加工，或者从事其他商业用途而进行购买的人的各种活动。 ?特点： 1.一次性流转业务量大 2.一般其销售对象购买产品的目的不是用于最终消费 2.2.1 批发商 ?基本职能 1.销售和促销职能 2.采购和配货职能 3.整买整卖职能 4.仓储服务职能 5.运输职能 6.融资职能：a.前向：提供信用条件/融资服务，如：帐期、半款全额提货。b.后向：预付款/定金 7.风险承担职能：承担失窃、过期、损坏风险 8.提供信息职能：向供应商提供相关买主信息等 9.管理咨询服务职能：帮助零售商培训、布置、建立会计体系和存货控制系统等 讨论 哪些产品？在什么情况下适宜批发商的介入？ 苏盐连锁为什么要开设以批发为主的连锁店？ 2.2.2 代理商 接受制造商委托，从事商品交易业务，但并不取得商品所有权的中间商。以促成商品交易成功赚取佣金。 ?特点： 1.对市场比较熟悉、信息量大 2.较强的专业性?能有效地规避风险 3.运营成本较低 ?代理商在渠道中的地位和作用 销售后支付佣金?中小企业的选择 2.2.2 代理商 ?类型分类 1.制造业公司代理商：与制造商签订委托销售协议，在一定的区域内代销制造商的（部分）产品的中间商。如：电器行业。 2.销售代理商：签订销售代理合同，受托销售某些特定的（全部）商品中间商。如：服装专卖。受托销售代理商不接受其他企业的委托。 3.信托商：受生产企业的委托，以自己的名义，为生产企业进行现货代销业务的中间商。如，拍卖行。 4.佣金商：拥有仓储等资源的批发企业，替委托人代销，并获取佣金的中间商。如生鲜仓库。 5.进出口代理商：满足国内外企业供需需求的中间商。 讨论 哪些产品？在什么情况下适宜代理商的介入？ 汇鸿集团代理三菱重工空调 2.2.3 零售商 以经营零售业务为主要收入来源的中间商。 ?特点： 1.直接面对最终的消费者，提供终端服务。 2.零售业态多元化：百货商场、仓储式卖场、连锁店，等等。 3.销售区域小。 4.受销售时机和季节的影响。 2.2.3 零售商 ?零售商在渠道中的地位和作用 1.零售状态反映国家经济运行情况。“社会消费品零售总额”是国民经济主要的统计指标。 2.在分销渠道中最接近消费者，影响渠道销售的成败。 社会消费品零售总额指各种经济类型的批发零售贸易业、餐饮业、制造业和其他行业对城乡居民和社会集团的消