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第四章 产业市场 本章学习的要点： 什么是产业市场，它与消费者市场有什么区别？ 产业市场的购买对象是什么？ 谁参与业务购买过程？ 在采购中的主要影响是什么？ 产业市场的营销组合策略特点是什么？ 产业市场与消费者市场的对比 1、购买者比较少。 2、购买量较大。 3、地理区域上集中。 4、派生需求。 5、需求缺乏弹性。 6、需求波动大。 购买类型 决策的数量取决于购买情况的类型： 直接再采购： 修正再采购： 新购买： 系统购买（系统采购） 系统采购 许多购买者总是喜欢有一种能通过采购一次性整体解决其问题的方法，而不是对涉及的各种问题分别作出个别的决策，我们称之为系统采购。 系统销售 销售商越来越认识到，购买者喜欢以系统采购产品，并且已经接受了系统销售的方法，把它作为一种营销工具。 产业市场购买参与者 购买中的参与者 国际业务的成功要求业务人员了解和适应当地的业务文化和标准。 一些社会与业务的礼节规则： 产业市场购买的一般程序 视频欣赏： 商 海 潮 思考题 * * * 4.1 产业市场的范围与特点 4.2 产业市场的购买对象 4.3 产业市场的用户购买行为 4.4 产业市场营销组合策略的特点及发展动向 4.1 产业市场的范围与特点 第一节 产业市场的范围与特点 产业市场是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。 产业市场的定义 生产者市场 中间商市场 政府市场 产 业 市 场 产业 市 场 的 类 型 非营利性组织 政府市场购买组织 政府市场购买行为 行政部门组织 军事部门组织 日常性选购 议价合约选购 公开招标选购 To Be Continued 专业人员采购 影响购买的人多 交易关系密切 产 业 市 场 的 其 他 特 点 第二节 产业市场的购买对象 第三节 产业市场的用户购买行为 2.生产者购买的主要形式 直接购买 互惠购买 租赁 招投标采购 韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心，并定义为：“所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险”。 使用者 影响者 购买者 决策者 信息控制者 采购中心 需求水平 经济背景 资金成本 技术变化 政治制度 竞争环境 目　标 政　策 程　序 组织结构 制　度 职　权 地　位 神　态 说服力 年　龄 收　入 教　育 工作职位 个　性 风险态度 文　化 购买者 环境 组织 人际 个人 影响生产者购买决策的主要因素 To Be Continued 问 题 识 别 总 需 要 说 明 寻 求 供 应 商 产 品 规 格 征 求 报 价 供 应 商 选 择 发 出 订 单 购 进 并 评 价 第四节 产业市场营销组合策略的特点及发展动向 ??? (1)在产品方面，企业更应强调售前和售后服务，特别是产品性能规格介绍、包装承运、安装调试、操作培训、甚至维修等技术方面的服务。??? (2)在定价方面，产业市场上的产品价格比较稳定，因此，订价策略较少成为决定性因素，不过，折扣也是必要的。??? (3)在分销渠道方面，开展关系营销。??? (4)在促销方面，产业市场比消费品市场更强调人员推销，且推销员需要更多的专业技术知识。 ??? 产业市场营销组合策略的特点 １、简述组织市场的概念和类型。 ２、简述生产者购买决策过程。 ３、简述产业市场营销组合策略的特点。 ４、联系实际谈谈影响生产者购买决策的主要因素。