西北师大广告大纲.doc

西北师范大学工商管理专业课程教学大纲 ? 现代广告学 一、??? （一）课程性质 《现代广告学》工商管理专业一门专业课程。本课程从广告主的角度出发，着重围绕工商企业在生产经营过程中所需要的广告知识和职能活动展开阐述。通过对广告经营过程的阐述和剖析，全面分析现代企业在经营活动过程中广告活动的具体内容、特点、规律，介绍企业进行成功广告活动的方法及广告人员开展广告业务的技能。 （二）教学目的 ?? ?通过该课程的学习，使学生在系统掌握广告学基本知识、基本理论的基础上，初步掌握广告策划的技术与方法，会写广告策划书和进行广告策划活动。 （三）教学内容 教学内容包括广告的内涵与广告的发展过程；广告调研；广告心理；广告的策划与创作；广告预算；广告媒体；广告的效果测定以及广告管理等内容。 （四）教学时数 ??? 该课程每周3学时，共54学时。 （五）教学方式 ?? 课堂讲授、案例分析与学生讨论相结合。采用多媒体教学。 ? 二、本文 ???????????????第一章? 广告学概述 教学要求： （1）理解广告的涵义和广告的基本功能； （2）了解广告的发展历程。 教学时数： ??? 6学时 教学内容： 第一节? 广告的内涵与构成（1学时） 一、广告的内涵 广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。 二、广告的构成 （一）广告主体 ??? （二）广告媒体。 （三）广告信息 ?? ? 第二节? 广告功能（1学时） 一、广告的社会功能 ??? （一）信息传播功能 （二）说服功能??? ??? （三）广告的虚假现象 ??? （四）广告中的低格调 （五）广告与儿童??? （六）社会价值观趋同，产生消费单一化现象??? （七）提供娱乐和话题的功能 二、广告的经济功能??? （一）广告与经济增长??? ??? （二）企业竞争与广告 （三）广告刺激需求的功能 ? 第三节? 广告的产生与发展（2学时） 一、广告的产生及初始形式（原始广告时期） 广告是商品经济的产物，它是伴随着社会经济的发展而发展的。 （一）古代巴比伦、古代埃及的广告 （二）古希腊、古罗马的广告 （三）日本的广告 （四）广告在中国的起源和发展 二、广告形式的飞跃——印刷术的发明和报纸的出现 ??? 印刷术的发明和使用，不但为广告提供了一种先进的传播手段，使它传播的范围得到空前的扩大，也打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。 17世纪始，欧洲逐渐出现了排字印刷的报纸,而且很快被用做广告媒介。报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。此后，报纸广告长期作为广告形式的主流。 ??? 三、现代广告 现代广告相对于传统广告而言。从全球范围看，现代广告的慨念起始于美国。广告代理公司出现及其位置和角色的明确，基本上可以作为现代广告形成的标志。 现代广告，在不同的经济体制、不同的社会背景、不同的市场区域、不同的政治制度等条件下，其效用、概念、发展等均会有所不同。而且现代广告从诞生至今，总是处于不断发展的过程中。手段在不断地丰富，内容亦因时而变。可以说，从其发展历程中可以看出，现代广告，是一个较富有弹性的概念，它与社会、政治、经济等均有一定的联系，并呈现出一种或隐或显的互动状态。 ??? 四、现代广告的发展趋势——整合行销传播 整合行销传播是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。 整合行销传播的出现，是基于两个条件：一是4C理论的提出，二是传播媒体有了重大变化。4C理论要求企业做到：(1)研究消费者的需要和需求（Consumer’s needs and wants）；(2)了解消费者要满足其需要和需求所需付出的成本（Cost）；(3)考虑如何使消费者方便（Convenience）地购买到产品；(4)重要的是沟通（Communication）。很明显，4C理论把企业营销的重点放在消费者身上，即一切以消费者为中心。因此，凡是与消费者有关的一切活动都可以纳入营销的范围，这使得营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了，整合行销传播随之被提出且实施。 □ 案例分析或练习（2学时） 考核要求： 1、识记广告的涵义，了解广告的功能； 2、理解广告的发展历程以及对目前广告运作的意义。 ? 第二章? 广告组织 教学要求：广告组织是广告活动的主体，不同的广告组织具有不同的性质、任务和工作特点，了解广告组织，熟悉广告组织的具体情况是有效开展广告活动的前提。通常所说的广告组织主要包括企业的广告部门、广告公司、媒体广告组织。本章要求学生记忆企业广告组织的基本形式、专业广告组织的职能和任务；掌握企业广告组织的职能和任