启发-互动式教学模式在《 消费者行为学》 中与构建与实施.docVIP

启发-互动式教学模式在《消费者 行为学》中的构建与实施 罗 辉( （广西建设职业技术学院　　广西南宁　　530003） [摘　要]　教学改革与创新是一项系统工程，旨在培养市场营销专业的应用型人才教学创新更是如此。作为市场营销专业的核心课程，《消费者行为学》的教学改革势在必行，文章在剖析消费者行为学课程教学中存在问题的基础上，构建了启发-互动式教学模式。 [关键词]　启发-互动式；《消费者行为学》；构建；实施 [中图分类号]G642　　　　[文献标识码]A　　　　[文章编号]1008-7656（2012）02-0038-03 在二十一世纪的商业世界里，以消费者为中心已经成为获得普遍认可的商业信条。对于消费者知识的透彻理解、深入思考和全方位把握已愈益影响到一个企业的经营成败。《消费者行为学》作为一门研究消费者心理与行为的应用性课程，随着企业竞争的加剧和顾客导向营销观念的发展，这一领域的研究与教学也愈来愈受到重视。[1]对于一个应用性很强的边缘性学科，在教学中如何提高其教学效果，如何使学生学有所用，已成为此课程教改中一大难题。文章在深刻剖析消费者行为学课程特点及其在教学中存在问题的基础上，提出了“启发-互动式”教学模式。 1　《消费者行为学》的特点 1.1　多学科交叉：边缘性、渗透性 《消费者行为学》是研究消费者消费过程中心理和行为变化规律的科学，它是建立在心理学、社会学、人类学、经济学、管理学等多门学科的基础之上发展而来，是一门多学科交叉融合的综合性、边缘性学科。[2]交叉渗透性要求教师广泛涉猎各个学科中与消费者行为学相交叉的内容并提供各知识点链接的桥梁，立足消费行为研究的角度，呈现多维的研究视角，帮助学生站在更高的层次理解纵横交错的知识体系。 1.2　应用型学科：综合性、实践性 任何成功的营销决策都离不开对消费者行为的深刻体察，离不开对消费者的调研和信息搜集。这方面既体现了消费者行为研究在市场营销专业课程体系中的基础地位，同时也印证了消费者行为学如同其他的营销专业课程一样具有很强的实践性。在现实生活中每个人都是消费者，学生也不例外，因此引导学生以消费者的身份来学习这门课程，以更贴近生活的视角来思考消费问题将有利于培养学生的学习兴趣，培养正确的消费理念，指导其消费行为，最终实现学以致用。 2　《消费者行为学》课程教学中存在的问题 《消费者行为学》作为一门多学科交叉的综合性课程，包含着丰富的理论知识与方法工具，如何将其运用到鲜活的商业实践中，使之更具操作性和应用价值，已成为学术界和企业界急需破解的难题。目前国内虽有100多所高校开设了此课程，但从其教学质量、教学效果来看，与成熟的学科教学体系相比，仍存在一些不足之处。 2.1　教材内容零散，缺乏系统性 在内容上，由于交叉学科的特点，《消费者行为学》的教学内容基本以普通心理学和市场营销学为基础，结合社会心理学、经济学、管理学、社会学等学科理论。这样看似教学内容丰富全面，但由于内容之间缺少有效衔接，各学科的边界也未有清晰界定，易让学生感觉知识脉络支离破碎，缺乏连贯性。此外，教材中的内容多侧重于理论分析，缺少实践探索，整本教材看上去就是各学科理论的堆积，“理论扎堆”现象严重。在结构编排上，消费者行为学有近二十章的教学内容，由于缺乏系统性，各章节的内在逻辑关系不明朗，各章节在整个课程体系中的位置也不明确，如果照本宣讲容易导致学生在学习的过程中因为没有全局观而迷失方向。 2.2　过于依赖讲授教学法 《消费者行为学》的任课教师都面临教学内容多，课时少的问题，采取讲授法教学只是教师的无奈之举。讲授法过于注重“讲”的过程必然导致教师关注的是如何讲得精彩，多媒体课件如何吸引眼球，而学生则只专心听讲，认真笔记，无需动嘴和动脑，只要全盘照收，便是满载而归了。[3]长此以往，学生只记得理论而缺乏对理论的深刻理解，更不会学以致用。这与消费者行为学本身的实践应用性相违背，也不利于学生真正领悟基本理论并内化为自己的营销能力。 2.3　案例教学过于陈旧、缺乏创新 目前国内大部分高校教师都尝试案例教学法以提高课堂教学效果，但案例教学在该课程教学中的应用效果并不十分理想。结合自己教学体会，笔者认为有以下几方面原因：一是案例教学根植于西方课堂的教学方法，国内课堂上使用的案例大部分都是经翻译后直接照搬的，由于中西存在文化和语言背景的差异，在进行案例分析时学生很难融入案例情境，更谈不上结合自身体验做思考和延伸；二是案例更新速度缓慢，互联网给整个营销带来了变革，消费者行为有了新的特点，而纵观目前国内教材，很多案例都未涉及网络营销背景下消费者行为研究，学生觉得案例陈旧，没有研究兴趣，案例教学流于形式。 2.4　课程考核方式过于单一化 《消费者行为学》的考核基本是以“一考定绩”的闭卷考试为主，而学生在整个课程学习中的投入度，尤