2014年1月8日惠州中信凯旋城2014年营销策略总纲139PPPT.ppt

;;有这么一群人， 他们能洞见城市发展的方向， 他们渴望全新的生活方式， 为家庭、为孩子、为父母， 创造一个舒居的生活环境。 他们有理想、有目标， 他们懂得生活、热爱生活， 他们是时代的中坚力量， 他们渴望向社会证明自己的成功。;营销思路： 2014中信凯旋“城”熟了！;全年营销主题： 2014中信凯旋城价值升华年;目录/INDEX/;推售总结 销售总结 费用总结 活动评估 客户总结 总结启示;*;序号;2013年营销费用总结（1803万）;活动名称;2013年上门途径数据分析（3120批）;2013年来电途径数据分析（759）;2013年高层成交途径数据分析（1015）;*;*;*;;2014年营销目标 目标分解 营销难点及背景 核心问题;;签约目标15亿： 五期产品销售7.86亿，套数1100套； 四期产品销售3.25亿，套数400套； 别墅产品销售2.2亿，套数70套； 商业产品销售1.33亿； 车位产品销售0.35亿； ;金山湖片区群雄角逐，有大盘的强势进驻，也有小项目的价格干扰，项目在白热化的竞争环境下客户分流严重。 在客户资源方面，经过三年的洗礼，目标客户群体来源进入瓶颈，在客户资源的广度和深度上需进一步突破。 中信凯旋城三年深耕金山湖，目前是入住时期，但是项目的配套仍较多未落地，高期望值与现实反差影响购买信心。;PART 1 如何在竞争中突围？;;宏观政策研判 区域竞争分析 竞品项目分析 竞争小结 ;在政策高压与市场分化中调控思路转变，地方调控自主化和利率市场化。;区域政策：有保有压，普宅标准上调。;一线城市和热点二线城市供不应求压力持续，虽然2013年新开工项目将增加2014年供应，但高地价使得当地房价上涨压力依然突出，政策有加码可能； 多数二线城市供需均衡价格平稳； 大多数三四线城市供应充足，部分城市需警惕供应过剩和价格下行风险，少数城市或将继续松绑政策鼓励需求。;总体预判：销售量价继续增长但增速放慢，投资新开工增长平稳 总体来看，2014年的中国房地产行业仍将维持一个比较景气的局面。从供求关系看，随着2013年房市的火爆，开发商在下半年大幅拿地，2014年的总供给会比2013年增加，房价涨幅预计会下降。;信贷环境的变化对房地产市场的影响举足轻重，房贷的松紧与住房销售的荣衰休戚相关。;市场总体向好但增速放缓，成交量增长动力有所减弱；;金山湖片区预计住宅供应套数约13656套，供应面积173.28万㎡，供应量环比大幅提高，供应结构以二至四房的较长产品线，形成同质化的全线竞争态势。;2、区域竞争分析;2014年各月份全市新增预计供应走势图;? Copyright Centaline Group, 2013;*;*;*;*;*;*;一期用地面积;*;露台;玄关;;*;*;竞品分析—五矿哈斯塔特;竞品分析—雅居乐白鹭湖;竞品分析—天地源·御湾;;SWOT分析 SWOT策略 五期产品分析 别墅新品分析;1、SWOT分析;SWOT策略;88;业态类型;客户分析及对比 客户访谈 客户小结 客群变化描述 ;1、客群分析及对比;项目二期、四期客户置业关注点主要集中在区域规划、项目配套、产品品质、项目价格及发展商品牌等四大方面，合计占比70%。;通过统计发现，客户来访的最主要途径为老带新，占比约33%，其次是友介的，占比约21%。;中信凯旋城四期年龄段主要在26-35岁之间，占比53%，多数属于事业上升期的年轻群体。;项目二期客户职业以公务员、事业单位和企业高管为主，三者占比65%。 项目四期客户职业以公司白领、事业单位、个体商户和中高层管理者为主，四者占比77%。 前后两期产品段差异客户带来的客户群体的变化，四期客户群公务员及企业高管在减少。;项目二期客户年龄以31-45岁年龄段为主，三者占比58%。 项目四期客户年龄则以26-40岁年龄段为主，三者占比76%。 前后两期客户年龄段的差异同样折射出产品面积段所带来的客户群体的年青化变化。;一;二;三;他们是以惠州市本地客户为主，其中又以河南岸、麦地居多，惠阳则以淡水客户居多； 他们以一般公司职员及事业单位员工居多，另外，企业高管和私企业主也占有一定的比例； 他们关注品牌、小区配套， 价格，未来发展； 他们是大部分处于事业上升期，对房子的价格比较敏感。 他们非常关注小区的教育配套以及交通配套;Part5—客户分析及定位;; 问题回顾及策略导出 营销策略形成 营销策略落地 ;PART 1 如何在竞争中突围？;2、营销策略形成;3、营销策略落地;1、高层推售策略—去库存;2、项目推售策略—小步快跑;;营销策略;推广策略;中信品牌 X[ 公立小学+配套（七星伴月）];推广思路： 以项目成功引进公立小学为依据，造势推广项目已向成熟的学位大盘迈进。 推广时间：3月 推广媒介