大华锦绣华城品牌提升建议教学教材.pptVIP

* 大华锦绣华城品牌提升建议 为什么要做品牌？ 未来江北板块内品牌开发企业云集，市场竞争将会加剧 2015年项目面临产品线形态面临全面升级，市场对价值的认可需要品牌力的支撑 大华若在南京新项目拿地开发，需要品牌建设，打下市场基础 发现建立项目品牌的迫切性 建立品牌的目的 体现项目理念和核心价值，与目标群众有着感情上的联系，使双方拥有共同的价值观，产生偏爱，形成追随 为产品增值，把无形资产转化为有形价值 存在问题： 南京大华在桥北深耕十余载，已经形成了一个固有的品牌认知，如何实现品牌提升并且被客户所接受？ 目前大众对大华锦绣华城的认知…… 1、 大华在南京好多年，还有产品在售吗？ 2、老业主内对大华口碑较好； 3、品牌核心价值及相应的形象输出模糊； 4、对项目不了解，品牌认知度较低； 5、刚需型社区。 如何突破，实现品牌提升？ 1、明确品牌策略 2、挖掘品牌核心价值，构筑并完善品牌价值体系 3、与市场建立持效传播，实现品牌形象力 1、明确品牌策略 ——多品牌策略？还是单品牌策略？ 【多品牌策略】 案例： 宝洁公司旗下同时生产经营“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“汰渍”、“舒肤佳”等子品牌。 策略研判： 多品牌策略在细分市场上有着良好的作用，比如宝洁的飘柔与海飞丝，前者是柔顺产品而后者则强调去头皮屑！这就是用品牌区分了产品功能！ 当然多品牌策略也会使品牌的推广费用大幅增加，会增加新品牌上市的阻力！ 【单一品牌策略】 案例： 海尔，典型的单品牌策略的企业，它所有的产品均是以海尔为主品牌的，就连海尔药业也是用的海尔！ 策略研判： 单品牌的优点也是显而易见的，特别是在企业发展壮大的时候，可以集中资源建设一个品牌，更可以利用自己的优势产品让消费者很容易的引发联想，从而节约了大量的新品的推广费用。 两种品牌策略对于我们而言其实过大，但有借鉴延展的意义 【多品牌策略】 = 大华 → 大华锦绣华城 → 香鸢美颂+香堤美颂+榴美颂+…… 【单一品牌策略】 = 大华 = 大华锦绣华城 = 香鸢美颂+香堤美颂+榴美颂+…… 1、香鸢美颂、香堤美颂等等仅仅是组团名做了区别，产品本身并无明显差别化市场细分。 2、大华在南京仅有锦绣华城一个项目，从地产商品牌的建设而言，做好大华锦绣华城就相当于成就南京大华，完全可以实现以项目做品牌的目的。 3、建立子母品牌需要较大的费用。 就大华现阶段建品牌目的而言 【万科近两年成功的品牌建立经验】 品牌最新规划：城市配套服务商万科品牌愿景：盖有人住的房子品牌价值挖掘：三好四有社区品牌价值体系：“好房子，好服务，好社区”；有健康、有文化、有参与、有爱的社区。品牌推广输出：“万科三好，江南制造” 我们的品牌规划如何做？ 思路一：从板块内竞争中寻找错位，从产品转型中寻得先机 品牌最新规划：江北改善人居引领者大华品牌愿景：为江北而生的品质人居品牌价值挖掘：桥北改善时代的领头羊品牌价值体系：快人一步的服务提升；快人一步的改善生活；同步时代的产品细节（增加智能插座、USB接口插座）。品牌推广输出：“品质人居，“晋”在大华” 思路二：从项目自身找突破，从企业精神找价值。 品牌最新规划：稳健·品质·细节大华品牌愿景：构筑关怀有爱的邻里社区品牌价值挖掘：五好福利社区品牌价值体系：好房子、好邻里、好服务、好教育、好生活。品牌推广输出：“关注细节，关爱生活” *