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浅析电视公益广告的表现方式 　　【摘 要】电视公益广告是现代社会经济发展的必然产物，它不以商业利润为目的，而是在一个深远的层面上传播着公益的概念，甚至成了我们生活方式的一种诠释，其活动范围与表达形式正在与日俱增，形式多样的广告充斥在我们周围，什么样的电视公益广告表现方式更容易被大家接受，本文对此进行相应的探讨和分析。 　　【关键词】电视；公益广告；发展状况；表现方式 　　随着现代社会经济、文化、技术的快速发展，电视公益广告也进入了一个崭新的发展阶段，以独特的传播优势和广泛的关注群体，获取不可低估的社会效应。现代电视公益广告既是一门学科，也是一门艺术，既要遵循社会文化和道德观念，同时又必须具有艺术创意的概念，公益广告不仅要传达公益内容，更要把美感传递给公众。电视公益广告是一种具有亲和力、说服力的沟通方式，寓宣传教育于情理之中，以倡导、鼓励、规劝、警醒甚至批评等方式引起民众的共鸣，达到一些连政治宣传都所不及的社会效应。 　　一、电视公益广告的概述 　　1.电视公益广告的概念 　　电视公益广告，顾名思义就是为公众利益服务的电视广告。是指不以营利为目的，采用不同的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。电视公益广告通过传播某种观念，促使社会精神文明建设和道德观念的提高。电视公益广告的主题大部分是社会焦点和热点问题，播出的目的主要是为了规范公众道德，引发社会关注、引起共鸣。 　　2.我国电视公益广告的发展状况 　　随着我国经济的稳步发展，公益广告也得到长足发展，且具有独特的中国特色。我国最早的电视公益广告萌芽当属1978年中央电视台开播的类似今天公益广告的教育性节目，这种常识性的教育节目多以“标语口号”的形式出现，缺乏专业化和艺术化的设计，传播效果并不理想。 　　1986年，第一条公益广告《节约用水》在贵阳电视台播出，这则广告摆脱了传统的静止画面初步尝试利用电视化的语言进行创作。被普遍认定是中国本土现代公益广告开始的标志。1987年10月26日，中央电视台广告部开设了公益广告专题栏目《广而告之》，这是中国电视公益广告历史上第一个公益广告栏目。1994年10月央视广告部在曲阜召开了全国首届电视公益广告研讨会，电视公益广告开始走入千家万户，引起了包括政府在内的社会各界的关注与支持。在2003年，国内“非典”疫情严重，全国涌出了一大批以“众志成城，抗击非典”为主题的公益广告，这样具有亲和力与感染力的电视公益广告对抗击非典的成功起到了相当大的作用。 　　直到今日，电视公益广告经历了这么多年的历程，从无到有，从最初简单到如今的相对成熟，取得了巨大的成就，放眼如今的公益广告如此大范围、高频率的出现，虽然不像商业广告那样一字千金，公益广告却以极强的亲和力在倡导健康的社会风尚，用心品味，委实令人心悦诚服。 　　二、电视公益广告的表现方式 　　1.以故事情节为主 　　现在的电视公益广告里，故事型的公益广告频频出现在荧屏上，看故事广告就像是看“微型电影”，在短短的几十秒里可以高度浓缩地讲述一个故事，这种寓抽象的观念于形象的故事中的手法，在潜移默化中让人们理解、接受要传达的观点。以一个众所周知的公益广告为例，荣获第二十届中国电视金鹰奖最佳创意奖、国际广告大赛盛典金奖的《爱心传递――洗脚篇》的电视公益广告，主要讲述了一位劳累了一天的年轻妈妈给孩子边洗脚边讲故事，孩子安顿好后，她又去给老人洗脚，年幼的孩子看到了妈妈给外婆洗脚的行为后很受感染，于是孩子吃力地端着一盆水，出现在妈妈的视线里。画面静止，“其实，父母是孩子最好的老师”这句话印在了我们的脑海里，生活中有很多的细节往往被我们都忽略了，相信每个看到这则广告的人都能感受到自己内心深处曾忽略过的那部分情感，我们需要做的还有很多。 　　这种在公益广告中置入真情动人的故事情节，使本来直白、单一的说教方式渐渐转变为富有人情的故事，勾起我们的回忆，让我们在无形中警惕自己的所作所为，它使得电视公益广告也因此完成了一次质的跨越。 　　2.以名人效应为主 　　在当今电视媒体迅速发展的时代，名人则成为我们生活中接触比较多，由于名人在社会上的知名度和社会地位较高，他们在公益广告中传播的意见也较容易被大众接受。 　　知名人士濮存昕在奥运会公益广告中有两句话“我们每个人迈出一小步，这个社会就会迈出一大步”，以及“文明的中国盼奥运”虽然不是什么豪言壮语，但却是很有感染力。同样一直被明星光环笼罩的杨澜还有另外一个身份，就是中华慈善总会慈善大使，她乐此不疲地频繁出席各种公益活动。电视公益广告是我们社会文明的旗帜，以名人效益来传达公益概念更是达到事半功倍的效果，日常生活中很多名人在大众心里已经有了一定的定位，众多名人的现身说法对大众所产生的巨大的鼓舞与激励作用更是无法估