动漫产业研究(宋国锋)教学教材.pptVIP

但是由于中国文化的特殊性，本土市场存在对于国产动画电影的需求，正如整体而言，国产电影占电影总票房比例保持在55%左右的稳定水平。因此，预计随着电视市场的繁荣，国产动画电影票房增长将快于整体院线市场，占全年票房比重也将继续升高。预计到2015 年，中国主流院线市场票房规模将增长至2010 年的三倍左右，至296 亿元，而国产动画电影的增长倍数将高于这一水平，整体规模将由目前的1.66 亿增至2015 年的6-10 亿，TOP1 电影占比也将由目前76%的水平下降至50%以下。 国产动画电影票房规模迅速上升 单位：百万元人民币，2004－2010 年 相对于进口作品，国产动画电影正在迎头赶上 单位：百万元人民币，2004－2010 年 动画电影市场 中国国产动画电影票房的集中度明显高于美国 TOP1 电影票房占比，2004－2010 年 国产动画电影票房占比逐渐升高 国产动画电影票房占全年总票房比例，2004－2010 年 动画电影市场 玩具市场展望 整体玩具市场有望复合增长16%左右，国产动漫玩具增长更快。 中国玩具行业在2015 年之前有望复合增长16%左右。2009 年，在10 个主要国家中，玩具花费占家庭GDP 的比例平均为0.156%左右。中国的水平为0.099%，虽然偏低，但由于玩具消费是一项基本消费，且中国父母对下一代相关的支出相对重视，因此也不算落后太多。玩具行业在未来几年的主要驱动因素主要有花费比例、人均GDP、人口等。我们使用了IMF 的人均GDP 及人口假设，并预计，在基准假设下，上述花费比例有望在2015 年达到第三梯队的0.119%的平均水平，若按此计算，则中国玩具行业在2015 年之前有望复合增长16%左右，2015 年行业规模约121.2 亿美元。在乐观和悲观假设下，该复合增长率则分别是22%和13%。 动漫相关玩具增速更快。中国平均每个儿童对玩具的消费之所以明显低于发达国家，很重要的一个原因是附加值较高的动漫玩具占比较低。在上述模型中，我们预计中国每个儿童玩具消费由2009 年的20 美元上升为50 美元，人均消费的上升意味着中国儿童在更高端玩具上的花费将更大，动漫玩具在整体市场中的比例将得到提升，其增速也预计快于玩具市场增速。 动漫行业按照价值链的分布分为三种公司：制作型公司、媒体型公司、“动画+玩具”的衍生产品整合运营型公司，这三类公司是动漫行业的核心，也是整个动漫行业价值创造的主体。 围绕这些主体，还有类似于动漫授权代理公司、玩具零售商、软件技术类公司等外围公司。在产业政策支持下，过去几年已有相当的社会资金进入动漫制作行业，但是整个行业相当分散，制作能力突出的动漫企业较少，整体行业尚未达到盈亏平衡。媒体型公司和衍生产品整合运营公司则分别具有牌照优势和衍生价值链发掘能力，并将在未来几年继续强化这些优势，与制作型公司拉开差距，成为动漫产业化的先行者。 制作型公司：政策扶持吸引大量资金进入，竞争态势比较分散。我们在前文中已经述及，在财政部、文化部等部委产业扶持政策的支持下，过去几年，大量社会资金进入动漫行业，制作环节的生态环境也有明显的改善。据广电总局统计，2010 年进行国产电视动画片备案的机构共有294家，获得发行许可证的机构近170 家。但整个行业以及其中的公司呈现的是大而不强、多而不精、相对分散的局面。以2007-2010 年动画片累计产量测算，前10 名的公司份额约32%，相对分散；而在2010 年文化部、财政部、国家税务总局等部委公布的18 家重点动漫企业中，制作实力较突出、贡献过具有影响力作品的也仅有央视动画（《美猴王》）、辉煌动画（《三国演义》）、中南卡通（《天眼》）、奥飞文化（《火力少年王》、《机甲兽神》）、宏梦卡通（《虹猫蓝兔》系列）、蓝猫动漫（《蓝猫淘气3000 问》）等少数几个。目前制作环节的问题在于，少儿节目、频道在广告价值上本身就小于成年人观看的节目，而渠道资源在强势电视台掌控下，制作公司能够分享的蛋糕也相对有限，改变这一现状的前提是制作公司拿出强势作品，从而改变供需平衡，但由于受困于资本积累，以及受到地方政府补贴诱惑，制作公司仍然倾向于降低售价，而非提高作品质量。 动漫产业的三分天下 由于制作行业整体未达到盈亏平衡，这使得制作型公司容易迷失于低质生产的恶性循环。在整个行业连制作环节的质量都难以保障之时，我们也就很难期望企业在衍生品开发上获得锻炼的机会。 制作型公司 和君咨询 宋国峰 2012.08. 27 动漫产业研究 目录 一、动漫产业 1.动漫产业的定义和特性 2.动漫产业链 3.动漫商业的商业模式