灾难中中国慈善组织对网络媒介的运用分析.doc

灾难中中国慈善组织对网络媒介的运用分析 ——以壹基金为例 伍凌燕 营销作为优胜劣汰环境下的产物，应该是一种非常普遍的社会活动。即便是个体，也必须学习营销自我的方法。它不仅仅只是销售牙膏、肥皂或是钢铁。政治活动中也同样存在着营销。以当前关注度极高的2008年美国大选为例，总统候选人之间的比拼同样存在着营销。而这次竞选中杀出的一匹黑马更为营销概念增色不少。 两年前，几乎很少有人知道奥巴马，但他却以草根的出身，在2008年美国大选中迅速走红，从东到西，从南到北，“奥巴马旋风”席卷全美。在“超级星期二”的大规模初选后，奥巴马一度连续在11个州战胜希拉里，不仅打破了“希拉里是不可替代的民主党候选人”的神话，也创造了一个又一个竞选“奇迹”。而引起中国网民共鸣的是，奥巴马的成功，是源于他作为Web2.0技术的支持者，不但构造了一个数量庞大的粉丝团，调动了那些从未接触过选举的网民的政治热情，掀起了巨大的奥巴马热，更让这些网民成为他竞选的经济基础。奥巴马竞选所需的数亿美元资金，有80%来自于网络募集。 网络营销作为一个流行的概念，不但是营利组织必须思考的问题，同样对于非营利组织或是个人而言也是非常重要的议题。时代的变迁使得非营利组织不能仅仅依靠传统资助，而要不断转向市场寻求资助，因此将营销理论引入非营利组织成为一种必然。 本文将以5.12汶川大地震中壹基金的行为表现为例，探讨慈善组织的营销新思路。如同上文所描述的那样，奥巴马拥有了一部“网络提款机”。互联网捐款的便利性以及网民的力量让我们看到了慈善组织更好的实现组织使命，造福民众的可能性——利用网络媒介。 5．12汶川8级大地震震撼了每个中国人的心，在灾难来临的时候灾区人民需要得到中国同胞更多的关爱与帮助支持。这种关爱除了来自政府以外，慈善组织的作用在突发灾难面前显得尤为重要，它能够凝聚更多民众的力量去帮助灾区的人民度过难关，发扬关爱的精神。 在这次地震中慈善组织所扮演的角色同样如此。而我们更加能够发现一个活跃的身影——壹基金。它的活跃一方面源于职能本身，即大地震的残酷需要它发挥应尽的责任，而另一方面其活跃程度以及留给人的深刻影响与网络媒介密不可分。 据有关统计表明我国每年的善款仅有10%来自与民众，人均还不到1元人民币；而美国有85%来自于民众，人均年捐赠额为876美元，尤其是其中个人捐赠资金总额达到1990亿美元，占全美捐赠总额的76.5%。“左”观念创新工作机制，构筑支援的互助协作平台，强化“大慈善”的社会观念，扩大慈善事业的社会化程度。中国红十字会“李连杰壹基金计划”是由中国红十字会“博爱大使”李连杰先生发起，在中国红十字总会架构下独立运作的慈善计划和专案。“李连杰壹基金计划”提出：每1个人＋每1个月＋每1元钱＝1个大家庭的概念，即每人每月最少捐一元，集合每个人的力量让小捐款变成大善款，随时帮助大家庭中需要帮助的人。截至5月12日晚22：49，壹基金已经多家爱心公司，各擅其长，共同发起“早一点到达 多一份希望”大型网络救助活动。参与活动的所有网站开通直接捐款通道，网友的捐款将直接进入中国红十字会壹基金专属帐户，直接用于此次地震救灾。 从12日汶川地震截至15日10时,壹基金共募集救灾善款2405万元。截至15日已有数十万人通过网络进行捐款。此次募集的善款中来自个人捐款1385万元,企业捐款1020万元截止到5月21日中午12时，壹基金已筹集善款5654.57万元人民币，有超过66万人次参与捐款。 政府组织为第一部门，企业组织为第二部门，非营利组织为第三部门三个部门各具社会职能，建立起社会的组织架构慈善文化与企业文化相结合。我国现代慈善事业离开了企业的参与是不可想象的。企业的成功得益于企业的核心竞争力。这种核心竞争力离开了质量和品牌也是不可想象的。慈善机构的准市场化策略告诉我们，慈善文化必须积极主动地溶入企业文化，慈善机构要与企业建立平等合作的“伙伴关系”，强化服务意识，努力为企业参与慈善事业创造各种有利条件。WEB1.0是以数据为核心的，WEB2.0是以人为出发点的互联网Blog、RSS、Podcasting、SNS、WIKI等都体现了网络环境下“以人为本”的精神。网络成为越来越多人的精神家园，成为一个巨大的场。也就是说现在我们使用的网络是越来越以受众扮演主要角色的网络。而慈善文化的营造恰恰需要这样的环境，需要一个公众逐渐形成了主人翁意识的环境。因为，受众主动参与的意识对于中国慈善事业的健康发展是非常有益。而网络虚拟社区的快速发展也有力于慈善机构更好地使用网络媒介。社区文化的核心是“志愿和奉献”，慈善文化与社区文化的结合，