中国联通社会渠道管理及营销能力的提升.docVIP

中国联通社会渠道管理及营销能力的提升 第14卷第3期 2010年9月 岱宗学刊 JOURNALOFDAIZONG VD1.14NO.3 S2010 中国联通社会渠道管理及营销能力的提升 张波 (中国海洋大学,山东青岛266071) [摘要]随着企业融合及全业务经营工作的开展,市场竞争更趋激烈,中国联通原有营销模式存在的 问题逐渐显现.本文通过对中国联通社会营销渠道现状分析,找出管理及运营中存在问题,从渠道定位,风险 管控,避免冲突,佣金制度,考核激励,发展规划等几个方面提出改进方法,以促进中国联通渠道管理及营销能 力的提升. [关键词]社会渠道;管理;营销能力;提升 [中图分类号】F713.5;F27[文献标识码]A[文章编号]1009—1122(2010)03—0034—03 中国联通公司的社会渠道是通过公司外部的机构输 送电信服务到达目标客户,并取得相应收益的通路.联通 社会渠道主要包括合作营业厅,终端卖场,专营店,普通门 面店,农村信息服务站和便利店等. 社会渠道作为自有渠道的重要补充,主要利用社会渠 道在资源性,便捷性及行业专注性方面的优势,更好地满 足渠道覆盖和业务发展的需求.目前,社会渠道更多的承 载销售职能,在销售方面的主要作用在于通过扩展渠道覆 盖增加渠道销售的便利性,以覆盖更广泛的客户群.因 此,社会渠道是联通营销体系的重要组成部分.本文通过 对中国联通社会营销渠道现状分析,找出管理及运营中存 在问题,从渠道定位,风险管控,避免冲突,佣金制度,考核 激励,发展规划等几个方面提出改进方法,以促进中国联 通渠道管理及营销能力的提升. 一 ,中国联通社会渠道现状与问题分析 社会渠道作为中国联通全业务运营体系中的重要环 节之一,是加快业务发展,改善客户服务的重要途径,也是 整合社会资源,扩大市场份额的主要渠道.引入社会渠道 并加大对社会渠道的扶持力度,是当前实现各种渠道协同 发展的重要方式.目前,中国联通的社会渠道建设存在较 多待解难题,与主要竞争对手相比社会渠道的规模,数量 以及代理商的营销能力等方面都有较大差距. (一)社会渠道运营管理中存在的问题 1.社会渠道覆盖不足,仍存在市场盲区.城区中社会 代理分布度高,也相对集中.但在农村市场自有营业厅却 相对匮乏,只有乡镇驻地建有自有营业厅,还需要社会代 理来弥补市场盲区,但总体距离一村一点的建设目标 仍存在较大差距. 2.各种渠道之间还存在较为明显的冲突.渠道冲突 主要发生在自有渠道和社会渠道之问,尤其是当阶段性促 销,引发价格体系变动时更容易出现渠道冲突.另外,不 同社会渠道之间借助区域市场的资源优势扩大地盘,争取 更多的市场份额时都会引起冲突.渠道冲突不但不利于 企业的健康发展,更重要的严重影响到客户感知,不利于 整体形象的提升. 3.管理水平较低,社会渠道忠诚度不高.社会代理的 利益趋向比较明显,虽然联通对合作商的管理压力相对较 小,政策也更宽松,但在竞争对手高成本投入,高收益的吸 引下,社会代理很容易离网. 4.多渠道一体化运营能力不足,未能发挥协同效应. 渠道定位不清,社会渠道规划体系尚未完善,自有与社会 渠道尚未完全达到协调发展的状态,全业务运营能力还有 待提升. (二)社会渠道业务发展中存在的问题 1.社会渠道发展的用户ARPU值较低,流失率较高. 白全业务运营以来,社会渠道重点业务的发展量约占中国 联通重点业务总体发展量的50%,但通过社会渠道发展 的用户ARPU值比同期通过自有渠道发展的用户ARPU 值低将近1O元.另外,社会渠道还存在着重发展,轻维系 的问题. 2.由于营销经验不足等原因,新发展社会渠道未能有 效发挥作用,业务发展量普遍较低.一方面,大多数代理 商网点规模小,终端种类少,且基础管理不到位,营销能力 较弱;另一方面,许多新建网点代理商不具备扎实的业务 能力,不能有效地解决客户提出的问题,客户满意度较低. 代理商的主动营销能力不足,在开展促销活动方面缺乏主 动创新精神. 3.复杂的套餐设计影响客户认知度,融合类业务在社 [收稿日期]20lO—07—1O [作者简介]张波(1971一),男,山东泰安人,中国海洋大学项目管理在职工程硕士生. 第3期张波:中国联通社会渠道管理及营销能力的提升35 会渠道难以得到有效推广发展.目前的套餐设计太复杂, 尤其是融合类业务套餐,造成代理商和用户理解难,解释 难,进而影响业务的开展.此外,IT系统支撑不够完善造 成业务受理难,存在无权收取异地话费,资料录入繁琐,出 错工单无法退回等问题,影响工作正常开展. 4.缺乏有效的激励机制,社会渠道发展及服务的主动 性不够.社会代理鉴于当前的考核办法,单纯以发展新用 户为目的,在增值业务的源头营销及便捷性服务的提供上 还存在很大差距.目前短信营业厅,手机营业厅等