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品牌管理复习提纲 一、名词解释（4×5′） 1、品牌：不仅是区分的名称，更是综合的象征；不仅掌握在企业手中，更取决于消费者的认同和接受；不仅是符号，更要赋予形象、个性和生命；不仅是短期营销工具，更是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。具有识别、担保、沟通、价值四大功能。 2、品牌个性：与品牌相连的一整套人格化特征。是品牌向外展示的个性，是品牌与消费者的联系纽带，能与其进行情感交流。 3、品牌延伸：借助已建立的品牌地位，将原有品牌转移到新进入市场的其他产品或服务（包括同类和异类的），并运用于新的细分市场之中，从而达到以更少的营销成本占领更大的市场份额的目的。 4、品牌授权：授权者利用自身品牌优势，以合法协议的形式允许被授权者使用品牌，在一定的时间、地理范围内，生产销售某类产品或服务，并向授权者支付授权费用的经营方式。 5、品牌维护：企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响，所进行的维护品牌形象、保持品牌市场地位的一系列活动的总称。 6、品牌国际化：将某一品牌以相同的名称、标识、包装、广告策划等向不同的国家、区域进行延伸扩张的品牌经营策略。 二、简答（5×10′） 1、凯勒的品牌层级理论（举例） 1）品牌层级：描述某个具体产品时所使用的一套品牌之间的纵向关系。 从上到下分为：① 公司品牌（总公司百盛，子公司肯德基）② 家族品牌（康师傅“四面八方”系列方便面）③ 个体品牌（本田的思域汽车）④ 修饰品牌（宝马3系，windows的vista版本，益达木糖醇的薄荷口味）。如：通用汽车（公司）的别克（家族）凯越（个体）HRV（修饰）。 2）品牌层级树：横向表示同一层次的各种品牌，纵向表示不同层次的归属关系。（图P57） 品牌分组的标准为：① 细分市场（金龙制衣的男内“健将”、女内“爱莎”）② 产品质量（高档康师傅、低档福满多）③ 产品设计（）④ 产品品类（奇瑞汽车叫奇瑞、开瑞等，发动机叫acteco）⑤ 产品技术（英特尔的训斥、博锐、欢跃）⑥ 分销渠道（欧莱雅的兰蔻在商场，欧莱雅美宝莲在超市，薇姿理肤泉在药房） 2、多品牌决策（举例，图P61） 1）产品品牌：给每个产品一个独有的名称，并给予它们各自的定位，占领特定的细分市场。如宝洁洗发水：海飞丝去头屑，飘柔柔顺，潘婷健康，沙宣保湿呵护。 2）产品线品牌：将同一产品线上密切相关的产品赋予同样的品牌。如贵州茅台酒58度成功后，根据市场需要开发出48度、43度、38度。 3）范围品牌：不同类产品使用各自的家族品牌，但给予具有相同能力水平的相关产品群以一个单独的名称和承诺。如松下公司原来音像制品panasonic，家用电器national，立体音响technics，03年在海外市场上统一使用panasonic。 4）伞状品牌：在不同的产品门类上冠以一个相同的品牌名称。如：三菱用于银行、汽车、家用电器。 5）来源品牌：对产品直接命名（子品牌），再共用一个母品牌。如索尼的walkman。 6）担保品牌：与来源品牌类似，但母品牌并不突出，只起担保作用。如通用汽车的担保品牌悍马、别克、雪佛兰、凯迪拉克、土星等。 3、品牌定位的分析步骤 1）目标消费者分析：① 找位，确定产品的最终消费者、购买者、决策者、参谋者。② 定位，找出目标消费者的需求中未被满足的部分，从产品和宣传上制定方案。③ 到位，通过4P策略将品牌的定位信息传达给消费者，树立品牌形象。 2）竞争对手分析：① 同行业竞争者分析 ② 确定竞争对手 ③ 竞争者优势研究 ④ 在竞争对手的对立面进行品牌定位 ⑤ 围绕定位进行运行配标 3）产品的共同点和差异点分析：比照竞争对手的产品特点进行定位，形成共同点；借助产品品质及概念，提炼差异点。 4、品牌延伸的动因 1）开发品牌“金矿资源” 2）提升品牌内涵 3）捍卫主品牌 4）占领更多细分市场 5）防止顾客流失 6）降低营销成本 5、品牌延伸的影响因素 1）品牌优势：品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度 2）与母品牌相似度：消费群体相似度、产品关联度、互补度、可替代度、核心价值相似度 3）品牌定位度（品牌个性与消费者心中品牌形象的匹配程度，越高越难）和适应度（可延伸的范围，超出就难） 4）外部市场机会：未被强势品牌控制；品牌多、容量大、尚未形成稳定格局；消费者需求变化，市场变革；产品生命周期（最好在成长期、成熟期延伸进入） 6、品牌授权的步骤（卡通品牌） 1）创造品牌形象：在传统基础上开发；重新创造 2）品牌形象传播 3）通过品牌授权进行周边商品的延伸开发 4）维护品牌知名度，延长寿命：不断更新形象，在媒体和现实曝光，开发新的授权产品 7、品牌资产的构成及提升策略 1）有形资产：品牌名称、标志和标记、广告语、包装等 2）无形资产：① 品牌知名度（制造“第一”与“独特”，利用名人效应，广告策划，以非