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第一章 第一节 广告的本质 一、广告定义：广告是一种由广告主、个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式，通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的、非面对面的、有偿的信息传播活动。 广告特征：1、广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。2 广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律责任人。3广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性特征的一种特定信息。4广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。经过编码将广告信息转变成文字、图像、语言、音响、颜色等符号形式，只有通过一定的传播媒介才能实现广告信息跨越时空的传播，到达传播受众。5广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。6广告传播是一个反复进行的传播过程。 第二节 广告的分类 按照广告的性质分类 ：1营利性广告：经济广告 2非营利性广告：政治广告 竞选广告 意见广告公益广告 个人广告 按照诉求对象分类： 消费者广告 产业广告 流通广告 媒介性广告 按照产品的生命周期进行划分： 开拓性广告 畅销期广告 维持性广告 按照广告地区分类：国际性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告 按照广告媒体分类 ：报纸广告杂志广告 广播广告 电视广告 网络广告 招贴广告 路牌广告 交通广告 邮寄广告 店铺广告 人体广告 包装广告 第三节 广告的研究对象 广告主 广告文案 广告媒介 广告对象 广告效果 广告与市场学 广告学与美学 广告学与统计学 第二章 广告基础理论 第一节 广告与传播学原理 以大众传播理论为出发点，信源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音是信息传播过程的几个基本要素。 广告信息传播过程中的构成要素包括：广告传播者（广告信源）、广告讯息（广告文本）、广告媒介、广告受众（广告信宿）、编码、译码、广告信息反馈、噪音等要素。 以广告活动的参与者为出发点，广告传播的构成要素主要有：广告主 广告经营者（广告代理商） 广告发布者（广告媒介） 广告目标受众 广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告传播活动的主体。 广告是一种非常典型的传播行为，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广告的媒介受众则是广告传播的受众。广告信息通过各种媒介传播给受众，并对他们产生不同程度的作用的过程，就是一个完整的传播过程。因此广告运作离不开对传播学原理的把握和对广告的主要传播媒介的分析。 二、广告传播手段的发展 广告传播既随着信息传播技术的发展而发展，又随着市场营销环境的变化而变化！ 三、广告传播理念的演进 1 马歇尔·麦克卢汉 媒介是人的延伸2 罗瑟·瑞夫斯 USP（Unique Selling Proposition）理论3奥格威 品牌形象主张4艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特 定位理论5 CIS理论6整合营销理论IMC(Integrated Marketing Communication) 四、广告的传播功能：促进功能 劝服功能 增强功能 提示功能 “第二传播”是把广告人的专业成果进行文本化的演示，并在演示的过程中将广告人的心智和广告主曾经传达的信息一并告知更广范围（即不再局限于原广告运作本身所针对的目标群体）的受众，而实现广告人和广告主双赢的目标。 如果将广告公司从接受广告主的广告要求，然后进行市场调研、广告创意到广告制作、发布，直到后期的广告效果的测量，这一系列过程称为广告传播的话，那么将把广告的产生过程和筹备过程当作传播活动的起点，记录、挖掘、演化、扩大和推广广告行为中的故事和细节，以策划、记实、出版书籍等形式进行文本营销，这一过程就可以称为广告的“第二传播”或者称为广告的“再传播”。 第二传播作用：（1）有利于广告创意的“再创意”（2）有利于广告人和广告公司树立自己的品牌（3）有利于广告行业知识产权的保护 第二节 广告与市场学原理 市场营销组织原理是市场学最基本的原理，它强调营销活动的整体性。市场营销组织原理，是指在目标市场下，综合运用产品、销售渠道、促销和价格等营销策略与手段，以取得企业经营的整体最佳效益。广告是促销的组成部分，促销又是市场营销的组成部分。因此，广告是市场营销组合中的有机组成部分。 第三节 广告与消费者行为 一、消费者行为构成 著名的广告学者昂高·柏克维和高烈提出了以消费者的消费过程为中心，加上资料运算程序、评价阶段和有关环境构成的模式。 二、消