[经济学]Marketing--Lect--9、10.pptVIP

第九章　竞争性市场营销战略 第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节　竞争性地位的分析与竞争战略 学习目标 掌握竞争者分析的内容； 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略； 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。 第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 从业务导向识别竞争者 从产品替代性识别竞争者 品牌竞争者（Brand competition）——满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。 属类竞争者（Industry competition）——行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 从产品替代性识别竞争者 形式竞争者（Form competition）——满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。 愿望竞争者（Generic competition）——提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 从行业结构识别竞争者 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： 卖方密度 产品差异 进入难度 决定行业结构的主要因素 1、销售商数量及产品差异程度? 2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度 销售商数量及产品差异程度 从市场需求识别竞争者 即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。 从业务导向识别竞争者 产品导向 技术导向 需求导向 顾客导向 多元导向 产品导向 产品导向：企业的产品和技术都是既定，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是不确定，有待于寻找和挖掘。在产品导向下，企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所迎合需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。 仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。适用条件：市场产品供不应求，现有产品不愁销路，企业实力薄弱，无力从事新产品开发。 技术导向 技术导向：企业的生产技术是确定的，而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。 把使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。适用条件：某些具体品种已经供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。 需求导向 需求导向：企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属于不同大类的产品去满足这一需求。 把满足顾客同一需求的企业都视为竞争对手。适用条件：产品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。 顾客导向 顾客导向：企业要服务的顾客群体既定，但此类群体的需求有哪些，满足这些需要的技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。 企业要有丰厚的资金和运用多种技术的能力，在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够将该顾客群体转移到公司的新增业务上。 多元导向 多元导向：企业通过各类产品市场需求趋势和获利情况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。 此类企业要有雄厚的资金实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营能力。 二、判定竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。 生存竞争 ? 三、分析竞争者的目标 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。 四、评估竞争者的优势与劣势 收集信息 指标：销售量、市场份额、心理份额、情感份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用等。 心理份额—“举出这个行业中你首先想到的一家公司” 情感份额—“举出你最喜欢购买其产品的一家公司” ?营销视野　　　定点超越 定点超越（Benchmarking) 即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。 比方：我国的加工贸易发展战略 营销技能　用游击式的营销调研　　　 智胜竞争者［1］ 行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息接的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优