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第九章 价格策略 第一节 影响定价的基本因素 一、成本因素 最基本、最直接，是制定价格的最低经济界限。 需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度，而成本则决定着价格的底数。价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本，还包括对公司的努力和承担风险的一个公允的报酬。 　　 成本类型 　　固定成本，在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用。如：厂房设备的折旧费、租金、利息、行政人员薪金等。与企业的生产水平无关。 　　可变成本，随生产水平的变化而直接变化的成本。如：原材料费、工资等，企业不开工生产，可变成本等于零。 二、产品的需求价格弹性 价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加，所以需求曲线是向下倾斜的（图1） 企业定价时必须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。需求的价格弹性由下面公式确定。 需求量变动的百分比 Ep= 价格变动的百分比 Ep=1 需求无弹性 Ep1 富于弹性 Ep1 缺乏弹性 　　　　　　　　　　　　　　　　 在以下条件下，需求可能缺乏弹性：（1）代用品很少或没有，没有竞争者；（2）买者对价格不敏感；（3）买者改变购买习惯较慢和寻找较低价格时表现迟缓；（4）买者认为产品质量有所提高，或认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。 　　如果某产品不具备上述条件，那么产品的需求有弹性，在这种情况下，企业应采取适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。 需求交叉弹性 因一种商品价格变动引起的其他商品需求量的相应变动率。 三、定价目标 （一）维持企业生存 （二）当期利润最大化 （三）市场占有率最大化 四、竞争者的产品和价格 五、消费者的心理因素 第二节 定价方法 一、成本导向定价法 1、成本加成定价法 例：某服装生产企业成产的某种服装单位成本是200元，加成率是20％，则该1服装价格为： 200×（1＋20％）＝240 2、变动成本定价法 二、需求导向定价法 1、可销成本倒推法 产品的出场价格＝市场可销零售价格×（1－批零差率）（1－进销差率） 2、理解价值定价法 3、需求差别定价法 三、竞争导向定价法 1、随行就市定价法 2、竞争价格定价法 3、投标定价法 第三节 定价策略 一、心理定价策略 1、尾数定价法 2、整数定价法 3、声望定价法 4、招徕定价法 5、习惯定价法 二、产品组合定价策略 1、产品线定价策略 2、任选品定价 3、相关产品定价 三、折扣与折让定价 1、现金折扣 2、数量折扣 3、功能折扣 4、季节折扣 5、让价策略 四、地区定价策略 1、产地价格 2、统一交货定价 3、分区定价 4、基点定价 5、运费免收定价 五、新产品定价 1、取脂定价策略 2、渗透定价策略 3、满意定价策略 第四节 调价策略 一、主动调价 （一）调低价格 1、适当幅度 2、适当时机 3、避免频繁降价 4、讲究方法 课堂思考如何看待企业的降价策略？ 提示：降价是一把双刃剑，既有积极作用，同时也不可避免地带来负面影响。 课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法？ （二）调高价格 二、被动调价 同质市场 异质市场 * * *