环保化妆品购买意愿分析-环保承诺认知利益个人规范以及生活型.PDFVIP

環保化妝品購買意願分析- 環保承諾、認知利益、個人規範、以及生活型態之應用 國立中興大學 行銷學系研究所 李忻儀 摘要 本研究主要目的在於探討消費者的環保承諾、認知利益、以及個人規範對於環保產品購 買意願之影響。過去很多研究都著重在環保產品功能上的利益，較少研究探討環保產品所帶 給消費者情緒上的利益。本研究將著重在消費者認知利益層面的社會利益、情緒利益、以及 品質利益對於環保產品購買意願之影響。另外，承諾與個人規範曾被使用於探討消費者的行 為，但較少研究使用承諾以及個人規範探討環保產品之購買意願。本研究並使用生活型態為 干擾變數，探討消費者的環保承諾、認知利益、以及個人規範對環保產購買意願的影響是否 會因生活型態的不同而產生差異，以達到市場區隔之效果。 本研究所選擇使用的產品為市場廣大的化妝品產業中具有環保訴求之化妝品。研究問卷 在大台北地區發放，共有 315份有效問卷，使用因素分析、信、效度分析、集群分析、卡方 檢定、獨立樣本 t檢定、以及多元迴歸分析檢定本研究假設。 本研究多元迴歸分析結果中發現到，環保承諾對於環保化妝品之購買意願並無顯著影 響。而認知利益 (社會、情緒、以及品質) 以及個人規範對環保化妝品具有顯著的正向影響。 另外根據多元迴歸分析交互作用結果顯示，生活型態對環保承諾、情緒利益、品質利益、以 及個人規範對購買意願並無顯著干擾效果。但是生活型態對於社會利益對購買意願間有顯著 的干擾效果。 關鍵詞：環保化妝品、承諾、認知利益、個人規範、生活型態、購買意願 1 緒論 一、研究背景 2008 年全球化妝品的市場規模已超過1,600億美元，而亞洲所佔的化妝品市場是高 達 41% ，位居世界第一。新興國家化妝品產業的年成長率平均高達12%~15% ，而在台 灣，化妝品的市場年複合成長率也曾加了 7~9% ，化妝品市場規模的龐大以及逐漸增加 的市場不容小覷 台灣經濟產業研究院( , 2008) 。近年來環保意識逐漸提升，環保概念逐漸 應用在許多產品上。市面上逐漸出現許多諸如樂活產品 (lifestyle of health and sustainability, LOHAS)強調環保以及健康的概念，或是綠色產品強調降低溫室效應、加強 保護地球等功能。而化妝品也不例外，逐漸強調於自然的成分、無論是在包裝或成分上 著重於環保概念，這類型之環保訴求的化妝品在未來將比較容易獲得消費者的信賴，因 此天然成分、環保概念的化妝品將逐漸成為未來產品主要的發展趨勢台灣經濟產業( 研究 院, 2006) 。 二、研究動機與目的 消費者的購買意願可受許多因素所影響。過去許多關於環保產品的研究都在探討產 品所帶給消費者功能上的利益 (functional benefits) (Wustenhagen and Bilharz, 2006; Bceh-Larsen, 1996) 。由於消費者並無法馬上體驗環保產品功能上所帶給他們的利益，這 些利益對於消費者的購買意願相較於其他利益對於消費者的購買意願影響較不大 (Hartmann and Ibanez, 2006) 。而消費者心理上的利益，往往都是在購買時、或使用時就 能夠馬上感受的到 (Pickett-Backer and Ozaki, 2008) 。因此，本研究將探討這些比較即時 可以察覺的心理層面的利益，對於消費者購買環保產品之購買意願的影響。 當消費者想要與某樣東西維持著一種關係時，往往會做出可以持續與這項事物維持 關係的舉動，這些為維持關係的舉動稱之為承諾 (Morgan and Hunt, 1994) 。因此當消費 者想要維護環境，降低環境汙染，為環保盡一份力時，是否會為維持與環境保護的承諾 因而產生對環保產品的購買意願 ? 另外，規範對於消費者行為往往也有著相當的預測作 用 (Bonfield, 1974