麦当劳服务营销模式对中国快餐业的启示.docVIP

麦当劳服务营销模式对中国快餐业的启示 一、相关理论综述 ﹙一）服务营销理论 二十一世纪是服务经济的时代。目前，服务业在一个国家的国民经济中所占的比重越来越大。不仅在美国，而且在许多其他高度发达的工业化国家，服务业的比重都占到了国民生产总值(GNP)的三分之二至四分之三。服务行业的发展速度远远超过了传统经济，并显示出勃勃的生机。服务行业的兴起与发展促进了服务营销理论的发展。“服务”的概念是服务市场营销学的基石。营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。如市场营销学家菲利普。科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。又如，美国市场营销学会将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起”。与有形产品相比，服务具有以下共同特征:不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性、缺乏所有权。服务产品不同于有形产品的性质决定了服务营销也区别于传统的市场营销，服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 （二）服务营销战略理论 1、优质服务战略 服务质量是服务企业的生命。要做好服务营销工作，服务企业必须为顾客提供优质服务。服务质量可以被定义为“顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距”。在顾客体验质量达到或超过预期质量时，顾客就全满意，从而认为对顾客的服务质量较高;反之，则会认为企业的服务质量较低。 2、顾客满意战略 顾客满意战略，又简称为CS战略，是英文Custmer Sat1sfaction的缩写，最早始于90年代日本的汽车工业，随后日本及许多发达国家的其他产业包括服务业也纷纷引进。这一战略的指导思想是:企业的整个经营活动要以顾客满意为方针，站在顾客的立场上，按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求。 3、服务营销组合战略 传统的营销组合理论是以制造业为基础提出来的。由于无形的服务产品具有不同于有形产品的特点，传统的4Ps在服务市场营销中具有其局限性，因此营销学者在传统的4P(即产品、价格、分销、促销)的基础上又增加了3个P:人员(People)、有形展示(Physiealevidenee)和过程(Proeess)。这样，原来的4P加上新增加的3P就构成了服务市场营销的7Ps组合。 二、国内快餐行业的分析 （一）中国快餐业发展概述 1、中国快餐业的发展现状 近年来，中国餐饮业一直保持高速增长，目前，餐饮业经营网点已达350多万家，从业人员1500多万人，2001年全社会餐饮业营业额达到4368.9亿元，比上年增长16.4%。2002年1一7月份全社会餐饮业营业额达到2720.3亿元，同比增长16%。2002年中国餐饮业营业额首次突破5000亿元，全年营业额达5090亿元，占到了’GDP的5.1%。成为最具活力的行业之一。6，中国快餐业起步于20世纪80年代并在90年代得到快速发展，进入90年代以来，快餐业的营业额一直保持在20%以上的增长率。到1996年底，全国专业餐饮公司已有800个左右，快餐网点近40万个，年营业额大约为400亿元，约占餐饮业年总营业额的20%。2000年，快餐业年营业额达到了2000亿元以上，快餐业被统计局列为经济增长速度较快的行业之一。近几年来，我国的快餐行业已经开始改变以往多年沿用的单店经营模式，积极发展连锁、配送、网络经营，在全国出现了一大批快餐连锁企业。如江苏的大娘水饺、甘肃的马兰拉面、天津的狗不理包子等。 2、快餐业迅速发展的原因 快餐业的发展有四个主要的因素:个人消费兴起、餐饮业差异化增强、产品创新、经营模式连锁化。连锁经营对营业额的提升作用是最为显著的。再有，西式快餐的冲击和竞争的压力也直接推动了整个行业的进步。从消费者的角度考虑，人们收入的增加，生活观念的改变、生活方式的变化，直接促进了快餐业的发展。据有关资料显示，在人均收入达到了$500一800元时，是传统家务劳动由个人完成转向由社会提供服务的时期。人们不会在准备一日三餐上花费更多的时间，而是会逐渐选择在外用餐。这几年来，人们在外用餐的花费在消费性支出中所占的比重已经越来越大。据统计，1999年全国城镇居民家庭消费支出中，平均每人全年在外用餐花费为249.59元，1998年为227.01元，同比增长了9.95%。 3、中国快餐市场的特点 （1）目前中国快餐市场的经营主体仍然是中式快餐。尽管西式快餐日益受到欢迎，中式快餐仍以其价格优势和在主要消费层次中的口味优势，占据大部分国内快餐市场。 （2）中外合资企业占绝对优势，多数采取连锁经营的方式。’ （3）快餐专卖店和速食便当为快餐业主要经营模式。 （4）经营方式和服务领域也不断拓宽。 三、麦当劳的服