5产品和服务营销策划.pptVIP

市场营销类流程化系列教材 第五章 产品和服务营销策划 本章纲要 第一节 工业品营销策划 第二节 日用消费品营销策划 第三节 服务营销策划 本章学习目标 知识学习目标 1．掌握工业品营销策划的含义与特点； 2．掌握日用消费品营销营销策划的特点； 3．掌握服务营销的含义与特征及程序。 能力实训目标 1．具备工业品营销策划方法运用的能力； 2．初步具备日用消费品策划的能力； 3．初步具备服务营销策划的能力。 第一节 工业品营销策划 工业品营销概述 （一）含义及特征 1.需求特征 2.购买特征 3.决策特征 4.交易特征 5.产品特征 （二）工业品市场营销营销的特点 1.准备工作充分 2.人员推销为核心，采取多层次、立体推销方式 3.大好投标战 4.注重关系营销，突出专家型顾问式营销 5.强化服务营销和技术营销 6.重视合作营销，开展培训营销 重视与行业协会以及工业设计院的关系 工业品营销创新策略 体验营销策略 企业让目标顾客观摩、聆听、尝试、适用、参与、互动等方式亲身感受企业产品和服务。 关系营销策略 把营销活动看成是与消费者、供应商分销商、竞争者、政府机构及其他公众互动的过程。 品牌营销策略 通过塑造强势品牌占领市场，达到销售目的。 深度营销策略 与顾客深度沟通，从关心人的显性需求转向关心人更本质的隐性需求 第二节 日用消费品营销策划 一、日用消费品营销概述 （一）特点 1.消费者追求消费的便利性 2.快速消费品是视觉化产品 3.快速消费品的品牌忠诚度不高 （二）日用消费品行业在分销渠道方面的特点 1.渠道的层次比较复杂 2.渠道中途增加 3.终端管理执行不力 （三）日用消费品行业在广告和品牌方面的特性 二、日用消费品营销创新策略研究 1.用创新的营销手段锁定目标市场 2.过程管理取代以结果为导向的粗放管理 （1）营销人员自己管自己 （2）考核方案引导和强化过程管理 3.保持扁平化的流通渠道 方式有三种：在某个区域设立独家经销商； 在某个区域设立独家或多家经销商 在该品牌中国区总部统一协调下， 以省级市场为单位组建独立的子公司 第三节 服务营销策划 一、服务、服务营销的含义与特征 （一）服务的特征 不可感知性 不可分离性 异质性 不可储存性 （二）服务营销的含义与特征 供求分散性 营销方式单一性 营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 服务人员的技术、技能、技艺要求高 二、服务营销运作策划 1.树立服务理念 2.建立完整的服务目标与考核 3.为顾客提供差异化服务 4.打造服务品牌 5、衰退期的策划要点 强调一个“退”字 立即放弃 逐步放 自然淘汰 第二节 产品组合策划和品牌策划 从营销角度来说，现有产品的产品策划主要包括两个方面的内容 产品的结构组合策划 产品的品牌策划 一、产品的结构组合策划 产品的结构性表现在两个方面： 产品系列(product line)决策：产品系列的长度 产品系列的延伸策略：向上、向下、双向、缩短 产品线的填补策略：现有产品项目全面发展 产品线的更新策略： 产品升级换代，目的是实行产品线的现代化 基本方法有局部更新和全部更新 产品组合（product mix)决策: 产品组合的广度、长度、深度和相关性 广度：公司所有product line的数目 长度：每条PL上的产品项目总数 深度：每个产品项目产品种类数目 相关性：各个PL在用途、生产条件、渠道或其他方面相互联系的紧密程度。 宝洁公司的产品组合情况 二、产品的品牌策划（ 设计） 品牌设立的主要决策 1、品牌建立与否策略 无 有 2、品牌名称的挑选 3、产品发起人策略 制造商或企业品牌 私人品牌 特许品牌 共同建立品牌 4、品牌策略 产品系列扩张 line extension 品牌扩张brand extension 多品牌 multibranding 新品牌new brand 5、品牌的重新定位 市场的发展 消费者需求的变化和 购买力的变化 三、包装组合策略 包装目的：保护、营销 类似包装策略 差异包装策略 配套包装策略 复用包装策略 等级包装策略 附赠品包装策略 改变包装策略 绿色包装策略 第三节 新产品开发与推广策略 一、新产品的概念 1、如何理解新产品 只要是产品整体概念中任何一个要素的创新、变革或改造，都可以被理解为新产品 包括全新新产品，还包括现有产品的改进、竞争产品的仿制等 全新产品 改进产品 仿制产品 2、新产品开发的趋势 高性能化 多功能化 微型化、转型化 方便化、简便化 节能化 多样化、系列化 知识化、智慧化 人性化、情感化 二、新产品开发