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市场营销类流程化系列教材 第七章 营销策划管理与控制 本章纲要 第一节 市场营销策划的组织与人员 第二节 市场营销策划的实施与控制 第三节 市场营销策划效果评价 学习目标 知识学习目标 1．了解营销策划的组织与人员； 2．掌握营销策划实施的控制方法； 3．学会营销策划实施效果的评价方法。 能力实训目标 1．初步具备策划人员培训的能力； 2．初步具备营销策划控制的能力； 3．初步具备营销策划评价的能力。 第一节 市场营销策划的组织与人员 一、市场营销策划的组织 （一）企业内营销策划组织 1.内部组织含义 企业为实现营销策划目标，在企业内利用内部人员建立的对营销策划活动进行合理分工，组织协作，有效利用资源和协调人们相互关系的系统是企业的重要职能部门。 2.内部组织类型 （1）权威型 （2）活力型 （3）混合型 3.内部组织职能 （二）企业外部营销组织策划 1.外部组织的含义 通常称为外脑。是企业为了实现营销策划目标，聘请的企业外部的能够承担营销策划职能的机构。 2.外部组织的类型 （1）市场策划公司 （2）营销咨询公司 （3）市场调研公司 (4)广告公司 （5）专家组团 3.外部组织的职能 （三）策划组织的分工与协调 1.外部组织与企业签订有关合同后，将承担为企业保密的责任。 2.形成双方良好的合作关系。 3.内部组织应尊重外部组织的意见，但也不能无原则的全盘接受。 4. 为顺利完成业务接轨，外部组织应避免“文本主义”，内部组织应避免“保姆主义” 二、营销策划人员 (一)营销策划人员的构成 1.策划总监 2.主策划人 3.文案撰稿人 4.美术设计人员 5.高级电脑操作人员 （二）营销策划人员的素质与能力 1.社会对策划人素质的一般要求 1）广博的知识 2）敏锐的视察力、判断力 3）良好的社会公德、职业道德 4）娴熟的表达技巧 2.策划人的素质 （1）政治思想和道德素质 （2）职业道德 （3）开拓和创业精神 （4）知识和技能素质 1）政策理论知识 2)金融法律知识 3）专业技术知识 4）经营管理知识 5）现代化技能 （5）行为和经验素质 1）领航素质 2)管理和组织协调素质 3）公关素质 4）使用和培养人的素质 （6）身体和心理素质 3.策划人的能力 （1）前瞻性的认识能力 （2）敏锐的反应能力 （3）睿智的想象能力 （4）理性的思维能力 （5）巧用资信情报的能力 （6）卓越的审美能力 （7）精确、生动的表达能力 （8）融会贯通的整合能力 （三）营销策划人员的培训 1.培养目标 使策划人员的策划能力综合得到提高，以适应市场经济、市场营销活动的需要。 2.培训的内容 (1)思想品德素质 （2）心理品质 (3)销理论和实务知识 (4)营销策划能力 3.培训的途径 (1)学校教育培训 (2)短期培训 (3)在工作中得到训练 (4)通过自我感悟和进修训练自己 4.培训方法 (1)天天动脑 (2)恢复丰富的想象力 (3)角色扮演法 (4)相似类推法 (5)逆思考法 (6)化繁为简法 (7)改变观点法 (8)连接联想法 (9)焦点法 (10)列举法 (11)潜意识思考法 (12)脑力激荡法 (13)卡片分类法 (14)评估构想法 第二节市场营销策划的实施与控制 一、营销策划控制的作用和过程 (一)营销策划控制的作用 (二)营销策划控制的步骤 1.建立控制标准 2.衡量工作绩效 3.采取纠偏措施 二、营销策划控制方法 (一)资源的控制 1.人员控制 2.资金控制 3.物质控制 (二)有效的控制 1.控制必须可以接受 2.评价标准必须合适而且合理 3.有效控制的评价标准应包含特征性信息 4.有效控制应该准许员工进行自我反馈和自我控制 5.有效的控制应能提供及时的信息 6.如果受控者能够评价结果，那么评价标准会更有效 7.有效控制准许一些随机偏差 8.有效控制要注意经济效益 （3）策划方案贯彻实施的控制 1.营销策划方案控制的意义 2.建立、健全有效的控制体系 3.控制的步骤 1）确定控制对象 2）设置控制目标 3）建立衡量尺度 4）确立控制检查方法 5）对比衡量是绩效，找出差距 6）剖析偏差产生的原因 7）采取对策和建议 第三节市场营销策划的效果评价 一、市场营销策划效果评价的战略意义 二、评价指标及分析 （一）经济效益：盈亏状况 M=M1-M0 M为利润变动总额；M1报告期利润总额 当M＞