[专业课]2006年同等学力工商综合市场营销串讲资料.pdfVIP

【市场营销】06年版 6、7、8、9章是重点章，6-9章 营销组合策略占考试的80％ 第一章 市场营销导论 ÿ 『市场营销学』的概念 P396  是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心 的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。属于管理学的范畴 ÿ 『市场』的含义 P397  是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲 望的全部潜在顾客。 ÿ 市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。 市场包含三个主要因素：①有某种需要的人 ②为满足这种需要的购买能力 ③购买欲望 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ÿ 『市场营销』的含义 P398  是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市 场变潜在交换为现实交换的活动。 ÿ 『关系市场营销』的定义 P400  定义为企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、 保持并加强关系，通过互利交换及公共履行诺言，使有关各方实现各自目的。 企业与顾客之间长期关系是关系市场营销的核心概念。 ÿ 促使企业意识到市场营销重要性的因素 （$(#）P402  A、销售额下降  B、增长缓慢  C、购买行为发生改变  D、竞争的加剧  E、 销售成本的提高 ÿ 传统观念 对应的：客户观念 社会市场营销观念 P411  A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企 业应该致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市 场。（福特） 产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企 业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。 推销观念：企业必须积极推销合大力促销，以刺激消费者大量购买本企业 产品。 ÿ 市场营销观念 P413 实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比 竞争者更有效地传送目标市场所期望地物品或服务，进而比竞争者更有效地满 足目标市场地需要和欲望。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲 学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。 市场营销观念与推销观念的区别 推销观念 市场营销观念 注重卖方需要 注重买方需要 考虑如何通过制造、传送产品以及与 以卖主需要为出发点，考虑如何把产 最终消费产品的所有事物，来满足顾 品变成现金 客的需要 ÿ 顾客让渡价值 P414  是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 ÿ 客户观念：P417  指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动 信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价 值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提 高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 客户观念并不适用于所有企业。 ÿ 社会市场营销观念 将市场营销运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带 ÿ 『绿色市场营销』P419  是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态， 充分利用并回收再生资源以造福后代。 ÿ 营销方式的新进展：从 CRM到交叉销售 P420  CRM 即顾客关系管理，指专门搜集整理顾客与企业相互联系的所有信 息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。 ÿ CRM的主要功能：① 顾客的获取； ② 顾客的开发 ③ 顾客的保持 ÿ 交叉销售的概念 指借助 CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相 关服务或产品的一种新兴营销方式。