[高等教育]第七章 目标市场营销战略.pptVIP

第七章 国际市场细分与目标市场 国际市场细分的原因及原理 目标市场选择策略 第一节 国际市场细分 市场细分(Segmentation)是20世纪50年代中期美国市场营销学家Wendell R.Smith在总结西方企业市场营销实践经验基础上提出的，具有很强的实践性。市场细分是目标市场选择的第一步 一、国际市场细分的含义 （一）概念理解 企业依据消费者需求、购买行为及购买习惯等方面明显的差异性，把整个国际市场化分为若干个子市场的分类过程。其中任何一个子市场中的消费者者具有相同或相似的需求特征。 国际市场细分是市场细分概念在国际市场营销中的应用。 市场细分　子市场 二、国际市场细分的作用 有利于企业发掘国际市场机会。 有利于企业制定市场营销策略组合。 有利于提高提高企业的竞争能力。 有利于企业分配国际营销资源，提高国际营销效益。 三、细分消费者市场的依据 地理细分： 国别、地区、城乡、城市规模 “一方水土养一方人” 如台湾顶新集团到大陆经营方便面时，就先有一个地理细分观念，采用“试吃”的办法在大陆风味上下功夫，请人试吃，直到1000人吃过后才定下大陆风味。真正赢得了“味道好极了”的称赞。 获知信息的渠道 各种媒体广告 口头传播 新闻介绍 品牌忠诚度 绝对品牌忠诚者 多种品牌忠诚者 变换型品牌忠诚者 非品牌忠诚者 五、国际市场细分的程序 六、国际市场细分应注意的问题 把握适度的细分层次 力求避免多数谬误 适时进行国际细分市场的调整 定位就是寻找差异化的过程！ 定位的调整 定位不当 竞争状况发生了变化 企业自身情况发生变化 产品 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 差异性营销策略的含义 差异性营销策略是指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场，根据各个子市场的不同需要，分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合，以满足各个子市场的不同需要。 细分市场1 细分市场2 细分市场3 企业市场营销组合1 企业市场营销组合2 企业市场营销组合3 差异性营销策略的优缺点 差异性营销策略的优点： 针对不同目标市场分别设计不同的产品和制定不同的市场营销组合，能够更好地满足不同购买者的需要，从而扩大产品的销售量； 企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较强和富有周旋余地，从而风险性相对较小。 差异性营销策略的缺点： 实行小批量多品种生产、差异化的广告宣传、分销渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必然增加企业的成本费用； 实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制，因此，规模较小和财力有限的企业不适合采用此种策略。 产品 2 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 产品 3 产品 1 集中性营销策略的含义 集中性营销策略是指企业以整体市场上的某一个或某几个子市场作为目标市场，根据该子市场的需要，集中力量生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足该子市场的需要。 细分市场1 细分市场2 细分市场3 企业市场 营销组合 集中性营销策略的优缺点 集中性营销策略的优点： 企业能够集中资源对某一细分市场作深入细致地调查和了解，从而制定出更有针对性的营销对策和更好地满足特定顾客的需要； 在生产和销售等方面实行专业化，能够大大降低企业的生产成本和经营费用，从而取得较好的经济效益。 集中性营销策略的缺点： 具有较大的风险性。因为企业的目标市场较小，一旦市场形势发生变化，企业就会因为没有回旋余地而陷入困境，甚至倒闭。 据中国市场营销研究中心调查预测，北京地区的女性内衣消费，每年有200万人次的购买力，且每年有平均25%的增幅，市场潜力相当惊人。经分析发现，北京女性对内衣的需求和服装一样，开始趋于多元化，因此北京市场出现了休闲内衣、运动内衣、职业特殊需要内衣、哺乳内衣、功能型内衣、医疗型内衣等不同功能的内衣，以满足人们对内衣的不同需求。截止1998年10月，北京市场已有18个女性内衣品牌，其中有9个海外品牌，包括台湾的欧迪芬、香港的安莉芳和日本的华歌尔等，这些品牌以高档产品居多，价位一般在100元—200元。在北京中档位是最大的消费市场，约占整个市场的60%，产品价格大约在100元以内，国内企业较海外更有竞争力。 选择目标市场策略应考虑的因素 企业资源 产品特点 市场状况 产品生命周期 竞争对手的营销策略 无差异性 差异性 集中性 实力强 实力强 资源有限 高 低 低 高 低 低 导入期 成长期或成熟期 成长期或成熟期 竞争者实力小、 影响小 大多数竞争者采用 无差异营销策略 大多数竞争者采用 差异性竞争策略 少 多 多 供不应求 供过于求 供过于求 企业资源状况 市场同质性