[经济学]第三章：品牌定位与识别.pptVIP

* * 第三章：品牌定位与识别 一、品牌定位 1、定位的基本思想 1969年，艾.里斯和杰克.特劳特在《产业行销杂志》上发表了题为“定位是人们在今天模仿主义市场所玩的竞赛”的文章，首先提出定位（Positioning）一词。 《产业行销杂志》:《Industrial Marketing Magazine》 1972年，在《广告时代》(Advertising Times)上发表题为“定位时代”的系列文章。 1979年，出版了第一部论述定位问题的专著《广告攻心战略－品牌定位》。系统地论述了品牌定位理论。其核心思想是：定位从产品开始，但不在产品本身，而在消费者心智。 2、定位理论的背景及理论本意 作为广告人，在大多数情况下接手的任务是对已经定型的产品的营销推广与传播事务。广告人的任务是：设法让消费者认知、接受、消费所代理营销的产品，但自己却不能改变或更多地改变产品。 因此，留给广告人的工作，就是去挖掘和创造产品的独特特性和可能存在的联想点，由此创造一个可用于产品（品牌）传播的独特概念，并用这个概念（或者是一种消费观点）打动消费者。 定位的逻辑是:（最初的定位理论是有局限性的） 假设产品已经给定，在此基础上研究消费者的心理，试图用一个（或者一组，一个系列）的属性/特性/观点/概念来打动消费者，从而以激发消费购买。可以将定位简单理解为：再包装。 一、品牌定位 3、定位理论的发展 显然，定位理论的本意是有局限性的。 市场需求识别 产品定位 制造 产品开发 定位传播 渠道与销售 市场/消费者 反馈与营销改进 定位先于产品，基于需求与市场。 关键点：发现和创造产品（品牌）的差异点，寻找消费者心智的空白点，通过传播与行销，占据这个空白点。 一、品牌定位 品牌定位是在市场定位的基础上，对品牌文化及个性及其行为的决策。 市场定位：对目标消费市场的选择，即STP的一部分。通常的表述是：定位于什么市场。一般以一个或者几个消费群体的特征来描述。如中年女性市场，青少年学生市场等。 品牌定位基于市场定位。 产品定位：提供给目标市场的产品及其组合具备哪些特征，要求与竞争者形成差异，这些差异（产品定位表现）在类别、档次、功能、构成、宽度、深度、外形、包装、独特的卖点、营销组合方式等方面。 产品定位基于市场定位与品牌定位。 4、与品牌定位有关的几个重要概念 一、品牌定位 二、消费者心智模式理论 1、定位的基本思路 找到消费者心智的空白点 消费者研究 1、消费者感知品牌和品牌产品的方式 2、消费者接受和理解信息的模式 3、竞争者品牌定位及其地位的研究 即：消费者对竞争者定位的感知 竞争者研究 产品定位 比较分析 品牌定位 2、在《新定位》中，特劳特和瑞维金提出消费者心智模式的特点如下： 1）消费者只能接受有限信息 2）消费者偏好简单的信息 3）消费者因缺乏安全感而具有跟随行为 4）消费者对品牌的印象不会轻易改变 5）消费者的想法容易因品牌延伸或修改定位而失去焦点 二、消费者心智模式理论 1）思想基于印象 2）绝大部分沟通是非语言的 3）隐喻是思想和感情的基本单位，也是理解行为的基本单位 4）隐喻在推出或导出潜藏知识时是最重要的 5）认知是具体的和活生生的 6）在决策过程中，感情和理性同样重要且相伴而行 7）绝大部分的思考、感情和学习都是在无意识状态下发生的 8）心智模式指引着对刺激的选择和处理 9）不同的心智模式可以互动 3、关于消费者认知和思考的九大假设 二、消费者心智模式理论 品牌定位的内容 品牌理念（MI）：包括目标消费者文化特征、心理 需求、文化形象描述。品牌文化描述、品牌概念的提 出、价值观的提炼、个性确定、口号的提出。 品牌识别（VI）：包括品牌商标设计、产品包装、 以及与品牌传播有关的视觉形象系统的设计，其中包 括道具、环境设计、品牌公司的形象设计等。 品牌行为（BI）：包括品牌传播中的输出的规定和 规范，传播计划与行为的规范，品牌禁止行为的规定， 品牌行为过程的管理规范等。 品牌销售形象（SI）：包括销售人员的形象设计， 销售服务规范、经销商形象、专卖店形象以及销售传 播应用系统的设计。SI是VI与BI在销售过程的体现。 三、品牌定位的内容与流程 1、品牌定位的内容－要全面解决的问题 2、品牌定位的流程：该流程即解决了如何开展品牌定位工作，又是品牌定位策划方案的一个基本架构。 顾客分析 竞争者分析 自我分析 品牌定位分析 确定细分市场 确定目标市场 品牌与消费者关系 品牌关系分