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在医疗改革背景下公立医院市场营销研究 办分开新阶段 2007年，胡锦涛总书记在党的十七大报告中提出：“要坚持公共医疗卫生的公益性 质，实行政事分开、管办分开、医药分开、营利性与非营利性分开”，标志着中国的医 疗改革进入管办分开阶段。按照市场经济基本原理，公立医院仍然是商品生产者和经营 者，应当具有商品生产者应有的地位和功能，这就是：自主经营、自主管理，具有自我 发展、自我约束的能力。实行所有权与经营权分离，这是改革的一个重要的方面。 1．2．1 建立新型公立医院领导体制和组织管理制度 在医院管理体制上，组建医院管理中心、医院管理集团、社会化医院管理委员会或 理事会下的院长负责制等管理模式。另一方面，探索建立以医院管理委员会为主体的法 人治理结构，医院管理委员会作为医院法人治理结构的主体，代表政府和社会公共利益， 第3页 确定医院发展战略和发展规划，行使医院的重大决策。 1．2．2确立先进的医院经营理念 从管理者运转一个医院转向管理者盯住市场，促进医院有效运行。如探索医院联合 创新，集团化经营，集团化采购设备、药品、卫生材料，降低营运成本：筹资方式创新， 吸收社会资本融资，扩大资本实力；资本营运创新，通过金融市场，进行资本运营，控 制和支配资产运作，用较低成本，实现规模效益。建立新型用人制度和灵活的分配机制， 使“单位人”变成“社会人”。 1．2．3注重效率与公平 医疗服务既是人民群众切身利益的需要，又是党同人民群众血肉关系的具体体现。 医疗服务直接关系干家万户，关系每个人的生老病死，也关系到党和政府的形象。而且， 医疗服务具有自然垄断性，存在市场机制失灵的缺陷，从人民健康和生命安全出发，制 定法律、法规、条例，以及各项规章制度，对公立医院承担的社会功能，公平与效率的 社会目标的实现，进行政府监管和社会监督，促进公立医院有序运营。 1．3当前公立医院营销存在的问题 在市场经济环境下，营销是医院的一项重要职能。但目前我国的大部分医院还未把 市场营销应用提到一个应有的高度。“市场营销”这个被以营利为目的企业早已接受的 概念，对于公立医院来说却是如此刺眼。医院市场营销的缺失阻碍了众多医院的发展。 具体地说，当前我国医院营销存在以下几方面的问题： 1．3．1 营销观念没有转变 当今时代，群众健康需求已日趋个性化、多样化，群众面临\n群体只提供一种服务。医院的资源是有限的，利用有限的资源建立专长 与突出特色，才能树立自身的独特形象，在市场上产生影响和占领一定的市场份额，求全 的科室设置分散了医院的资源，也模糊了医院的特色。这一点对于小型医院尤为重要。 同时，由于病人的收入水平不一样，病人的需求也有较大差异。但医院采取的基本上是统 一的治疗服务，没有给病人选择的权利。如有的病人希望住院条件好一些，护理全面一些， 有的则希望在家里接受治疗，而医院却只有统一的病房，没有高档病房，不提供家庭护理 的服务。服务的趋同性大大降低了病人的满意度，是医院发展的主要障碍。 1．3．4营销方法单一 目前，大多数医院在服务促销上的问题是手段较为单一，主要以简单的电视广告、广 播和广告牌等媒体手段促销为主，其他如公益广告、健康咨询和健康知识宣传等带有公 益性的促销方法应用得较少。而这些方法对树立医院的良好形象，建立医院服务好的口 碑是极有作用的。客观地说，计划经济条件下的医院收支完全由国家负责，医院不需要进 行促销活动；在市场经济体制建立和完善过程中，医院之间有了一定的竞争，但由于我国 医疗服务市场一直是需求大于供给，医院之间的竞争并不激烈。所以，我国的大部分医院 缺乏促销的意识和经验。对促销手段缺乏足够的认识，尚不能自觉应用。 1．3．5定价简单化 定价不单单是给产品一个价格标签，它是表现医院竞争力的重要方面，是营销理论 中的“4P”中的。’“1P’’。当前，我国医院的医疗服务与药品的定价方法有2个来源：一是 国家规定的政策性最高限价或指导性定价；二是医院的自主定价。从营销的角度而言， 医院在市场经济条件下，无论是政策性定价还是自主性定价，都应该以成本导向定价为 基础，更多地采用需求导向定价和竞争导向定价，让价格成为满足病人需求、体现医院 竞争力的利器，让定价成为营销策略的主要手段。\n的总和。医疗服务产品除了具备上述一般服务的4个特 点外，还具备有别于其他服务行业的特殊性。 一是信息不对称。医学处在科学技术的前沿，患者缺乏信息，也没有能力识别质量， 医疗服务提供者与医疗服务消费者之间存在不平衡现象。目前医疗服务仍属于“供方主 导，被动消费，需求弹性小的卖方市场。 二是垄断性。医疗服务市场是不完全竞争的市场，有一定的供给特权和区域垄断性。 医疗服务具有一定社会福利性，卫生服务机构大多为政府设置的公立性机构，或其他经 营方式的医院。并且医疗服务提供者也必须经