中国人大商学院营销管理.pptVIP

信息与与市场分析营销战略产品决策价格决策分销渠道决策 一、营销信息系统的构成 营销信息系统是由人员、设备和程序所构成的一种相互作用的连续复合体。 （一）营销调研的类型 探测性调查 描述性调查 因果调查 预测性调查 (三)抽样计划 要解决下述三个问题： 抽样单位：向什么人调查？营销研究人员必须在抽样对象中确定目标调查者。 样本大小：向多少人进行调查？大样本比小样本更能产生可靠的结果。 抽样程序：怎样选择被调查者的问题？为了获得一个有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法 　 如果你是可口可乐的负责人你会怎么做？ 请分析可口可乐公司 的问题究竟出在哪儿？ 三、消费者购买行为模式 （一）7O’s问题 四、 消费者的购买类型 　五、顾客让渡价值图解 　六、顾客追踪调查和衡量的方法［1］ 投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。 顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。 　顾客追踪调查和衡量的方法［2］ 佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。 七、组织市场的特征 购买者比较少： 购买量较大： 供需双方关系密切： 购买者在地理区域上集中： 衍生需求： 需求缺乏弹性： 需求波动大： 专业采购： 影响购买的人多： 直接采购： 互购： 租赁： 八、组织市场购买行为分析 （一）组织市场的购买动机 １、满足日常经营需要； ２、设备和零件更新 ３、增加新的经营项目或更新设备，扩大经营规模。 ４、组织目标的限制，企业期望把产品的成本降低到最低； （二）生产者市场购买类型 1.直接续购： 2.修正重购： 3.新购： （三）组织购买过程的参与者 　韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心，并定义为： “所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险”。 营销者必须回答的主要问题： 谁是决策者？ 他们影响那些决策？ 他们影响的程度？ 每一个决策参与者使用的评价标准是什么？ 十、组织市场营销组合策略 产品：高技术含量、高科研投入，专业定制 价格：价格稳定，需求弹性小，有商业折扣或数量折扣 渠道：短渠道策略 促销：重视人员推销与公关，注重长期关系构建与维系 案例：戴尔怎样采购 　1、戴尔的采购从哪些方面反映了产业购买者的共同行为特征？2、作为产业购买者，戴尔的购买行为有哪些时代特点？3、假设你所在的公司是一家生产液晶显示器的大型企业，现在打算将戴尔由潜在客户变为现实客户，请你为自己的公司提出一套能够实现这一目标的方案。 竞争与营销战略分析 一、环境分析 迈克尔·波特的行业竞争分析模型 SWOT矩阵图 SWOT矩阵 案例:限塑令与企业环境监测分析 1. 请结合案例分析外部环境对企业营销活动的影响？ 2.结合自己所在企业的实际，分析影响你所在企业营销的宏观与微观环境因素？ 3.请结合案例分析华强停产的原因，如果你是华强的经营者你将如何应对？ 二、 竞争分析与竞争策略 （一）竞争分析 要对市场竞争进行分析,必须了解竞争者的五个方面的问题: 谁是竞争者? 它们的战略是什么? 它们的目标是什么? 它们的优劣势是什么? 它们的反应模式是什么? （二）创造竞争优势的一般战略 （三）不同市场地位企业竞争策略 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 除面向客户外，一个公司要想成功，必须面向竞争对手，必须寻找竞争对手的弱点，并针对那些弱点发起营销攻势。 基于市场地位的战略 1、市场领导者策略 具体策略 扩大市场总需求 开发新用户、新用途、扩大使用量 保护市场份额 阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御 扩大市场份额 价格竞争、大量广告、产品创新、进入新的细分市场、名牌战略、积极促销 2、市场挑战者策略 确定战略目标和竞争对手 市场领导者 / 实力相当者 / 实力较小者 选择进攻策略 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻