ch02市场调研策划 市场调查与预测 教学课件.pptVIP

Yunnan University Yunnan University Marketing Research Marketing Research Marketing Research Marketing Research 第二章 市场调研策划 一、市场调研的步骤 开始 调查前的准备阶段 调查活动的策划阶段 调查计划的制定 调查实施阶段 追踪调查阶段 确定研究问题 撰写项目计划书 实施调查和数据采集 处理数据和分析数据 撰写研究报告 讨论研究结果 调研需求细化 调研效果评估 营销策略制定 调研主要成果 调研运作执行 方案设计确定 调研需求提出 调研方案论证 调研需求纲要 调研方案审批 调研总体流程 运作执行流程 问卷/提纲设计 执行方案设计 二、市场调研的基本流程 三、市场调研策划的内容 调查主题 背景环境 目标确定 调查方法选择及调查单位确定原则 调查资料整理和分析方法 调查步骤和时间安排 资金预算及项目安排 小组成员确定和工作安排 调查项目资料、调查问卷（后附） 附：调查问卷 时间是如此的紧迫，计划是必需的 预算是如此的紧张，计划是必需的 研究是如此的复杂，计划是必需的 计划书是项目的蓝图、是指南 调研背景 调研特征分析 调研目标与内容 调研方法 调研预算 调研时间安排 项目组构成 市场调研计划书 1、确定调查目的 确定调查目的——就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。衡量一个调查设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求，是否符合客观实际。 例如，1990年我国第四次人口普查的目的就规定得十分明确，即“准确地查清第三次人口普查以来我国人口在数量、地区分布、结构和素质方面的变化，为科学地制定国民经济和社会发展战略与规划，统筹安排人民的物质和文化生活，检查人口政策执行情况提供可靠的依据。” 2、确定调查对象和调查单位 调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。 调查单位就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的一个一个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的承担者。 例如，为了研究某市各广告公司的经营情况及存在的问题，需要对全市广告公司进行全面调查，那么，该市所有广告公司就是调查对象，每一个广告公司就是调查单位。 又如，在某市职工家庭基本情况一次性调查中，该市全部职工家庭就是这一调查的调查对象，每一户职工家庭就是调查单位。 3、确定调查项目 调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容，确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题，调查项目一般就是调查单位的各个标志的名称。 例如，在消费者调查中，消费者的性别、民族、文化程度、年龄、收入等，其标志可分为品质标志和数量标志，品质标志是说明事物质的特征，不能用数量表示，只能用文字表示，如上例中的性别、民族和文化程度；数量标志表明事物的数量特征，它可以用数量来表示，如上例中的年龄和收入。标志的具体表现是指在标志名称之后所表明的属性或数值，如上例中消费者的年龄为30岁或50岁，性别是男性或女性等。 4、制订调查提纲和调查表 当调查项目确定后，可将调查项目科学地分类、排列，构成调查提纲或调查表，方便调查登记和汇总。 5、确定调查时间和调查工作期限 调查时间是指调查资料所属的时间。 调查期限是规定调查工作的开始时间和结束时间。 6、确定调查地点 在调查方案中，还要明确规定调查地点。调查地点与调查单位通常是一致的，但也有不一致的情况，当不一致时，尤有必要规定调查地点。 例如，人口普查，规定调查登记常住人口，即人口的常住地点。若登记时不在常住地点，或不在本地常住的流动人口，均须明确规定处理办法，以免调查资料出现遗漏和重复。 7、确定调查方式和方法 在调查方案中，还要规定采用什么组织方式和方法取得调查资料。搜集调查资料的方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。具体调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。 在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而是取决于调查对象和调查任务。在市场经济条件下，为准确、及时、全面地取得市场信息，尤其应注意多种调查方式的结合运用。 * * Yunnan University Marketing Research Marketing Research