“品牌成就未来”多力葵花油成为08奥运供应商公关传播策划方案.ppt

普纳营销传播机构 2006-10;奥运商机分析;奥运商机分析;国际奥委会全球合作伙伴（11家）; 形式一：奥运联想千县行活动 主题：“奥运传递梦想 教育圆梦中国” 形式二：推出奥运典藏品 联想公开奥运战略时刻表 发首款奥运产品 联想推出奥运吉祥物限量珍藏闪存盘 形式三：奥运促销 联想从6月18日开始在全国范围内开展了以“奥运”为 主题的促销活动，如奥运夏令营、百家卖场热卖、 “黄金眼”工程和“奥运大篷车”等 形式四：首届中国大中学生奥运夏令营——联想奥运夏 令营活动 ;他们的奥运推广……;他们的奥运推广……;他们的奥运推广……;他们的奥运推广……;他们的奥运推广……;没有整体的奥运战略计划，只是先花了钱，占了这个位置，很多企业赞助奥运会的想法是：我在这个行业内是领先者，拿不到这个就构成了威胁。 没有赞助权的使用计划。不清楚去开发什么，不能主动的跟奥委会谈，希望给我们增加什么内容。 没有系统的奥运赞助的推广计划和设计。自己的成本多少，多长时间回收，效益有多大？ ;多力走近奥运;关于多力——行业分析;农民工;受众认知;品牌名称：金龙鱼 品牌定位：食用油专家 核心诉求：营养均衡才是真的健康，健康生活金龙鱼 一、营销层面 1、市场先入：从1991年开始进入小包装食用油市场，时间占得先机； 2、合资背景：资金充裕，能进行全方位的包装与推广； 3、渠道优良：实行“一夫一妻”式代理制，组建了高效的营销渠道； 4、科技创新：从精炼油到小包装油到健康油脂阶段跨越，不断提高品牌含金量…… 二、公关层面 1、董建华参观嘉里粮油 2、为明天加油！——闵行千名大学生社会实践活动 3、嘉里粮油迎来“美食大师”甄文达 4、爱心企业，大量温情活动回报社会，设立嘉里粮油中国公益基金等 5、金龙鱼媒体记者健康之旅 6、2002年1：1：1，将竞争引入高端食用油 产品线：1＋15，完善的产品线满足所有消费者需求…… ;品牌名称：鲁花 核心诉求：“纯香+健康” 产品亮点：强调纯物理压榨工艺，只榨取第一道花生原汁 一、营销层面 1、突围有方：从花生油单品做起，由区域品牌做大做强至全国品牌； 2、路线明确：主做行业客户，走高档食用油礼品路线； 3、背景强大：隶书中粮集团，利于疏通各方面关系…… 二、公关层面 1、鲁花食用油成为“人民大会堂国宴用油”，使得消费者对鲁花产品更易产生信赖感，便于记忆 2、鲁花获得最具价值驰名商标，中国名牌等称号 3、成功赞助CCTV《满汉全席》、《美味中国》节目取得良好效果 4、鲁花集团公司卫星搭载花生成功回收 5、鲁花掀起“第二次食用油革命”大旗…… ;品牌名称：金龙鱼 品牌名称：福临门 核心诉求：金牌品质，健康首选 技术亮点：八脱精炼、长混技术 一、营销层面 1、背景强大：1993年由中粮集团创建，是中粮集团的旗舰粮油品牌，拥有多方面的资源优势； 2、产业链完善：从榨油—精炼—小包装—营销，拥有完善的产业链，国际采购渠道也十分畅通； 3、销售策略得当：全国划分为11个大区，针对各区域的特点，制定不同的销售策略…… 二、公关层面 1、亲情娱乐节目《金牌妈妈》，完美展现了“用健康好油，做金牌妈妈”的品牌内涵 2、郭晶晶为福临门代言，健康形象见证金牌品质 3、玉米胚芽油、维E油、强化油、“维A油健康专家幸福全家” …… ;品牌名称：多力 核心诉求：健康、健康、健康（心脑血管健康） 一、营销层面 1、单品突破：以葵花油见长，在上海等区域范围内享有盛名，目前有区域突破之势，在北京等地的卖场随处可见多力葵花油的身影； 2、路线明确：走健康路线，锁定中老年等主力消费群； 3、国际背景：隶属佳格集团，品质信誉良好…… 二、公关层面 传播走线：围绕多力葵花油从 产品层面 上升 到人文关怀 优势：健康概念塑造清晰，传播较为集中 劣势： 1、公关推广手段、传播内容、形式单一，缺乏新意和更新颖的公关推广形式 2、传播的主题极为广告化，很难引起消费者真正的关注 3、整体公关行为缺乏大运作。 ;关于多力——分析结论;关于多力——面临课题;企业中高层白领;在中国人心目中，奥运主要代表一种精神； 健康、友谊、和平、竞争、团结、拼搏、激情 和“奥运”沾边的信息本身是一个可传播和可信任的； 所有奥运赞助商，“可口可乐”提及率最高，代表着国际顶级品牌； 绝大部分人不知道中国有哪些企业赞助了奥运，更搞不清楚TOP、赞助商、供应商的区别； 媒体对奥运信息的关注程度各不相同，因为借力奥运的企业已经有很多，媒体已有审美疲劳，如无特别的新闻点，媒体对企业的联手奥运之举并不感冒； 其他受众比较感性，引导容易。;关于奥运——分析结论;鉴于多力目前面临的课题以及奥运可带给企业的巨大商机—— 多力将走近奥运 但接下来要面对的公关课题是—— 如何将企业品牌价值与奥运品牌价值有机的融合？