第03章-市场营销调研.docVIP

第三章 市场营销调研 学习目标： 1.理解市场营销信息系统的构成、市场营销调研的概念与基本功能 2.掌握市场调研的方法、调查工具和接触方式 3.掌握市场需求预测的相关概念和定性预测法 第一节 市场营销调研概述 一、 市场营销信息系统的构成 市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、营销决策支持系统。 1、内部报告系统：该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。 2、市场营销情报系统：它是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序。 3、市场营销调研系统：其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。 4、营销决策支持系统：是一个组织，通过软件和硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境有关信息，并把它们转化为营销活动的基础。 (2014年10月) 15.在市场营销信息系统中，以收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息为主要任务的子系统是【 】 A、内部报告系统 B、市场营销调研系统 C、市场营销情报系统 D、市场营销分析系统 （15年10月）5．淘宝、天猫等网购平台通过分析过往销售数据，进行有针对性的营销活动，这种数据收集方法是 A．观察法 B．实验法 C．德尔菲法 D. 行为数据法 】 A.观察法 B.专家评估法 C.设计法 D.调查法 二、市场调查工具 1、调查表 2、仪器 3、定性测量：词汇联想、投射技术、想象具体化、品牌拟人化、梯形上升。 三、市场接触方式 1、邮寄调查表 2、电话访谈 3、面对面访问 4、在线访问。 第三节 市场需求预测 一、 市场需求预测的相关概念 （一） 市场需求和市场潜量 市场需求：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。 市场潜量：是指一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。 （二） 企业需求和企业潜量 企业需求表示不同水平的企业营销力量刺激产生的企业的估计销售额，这也就是说，营销力量的高低决定了销售额的大小。 企业潜量是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。 （三） 总市场潜量：是指在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业中所有企业所能获得的最大销售数额。 （四） 地区市场潜量： （五） 行业销售额： （六） 市场需求预测：同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量，不会刺激产生更大的市场需求。 预测的三个特点：科学性、近似性、局限性。 二、市场需求预测的方法 （一）市场定性预测法 1、经验估计预测法：经理人员预测法、销售人员预测法、专家预测法 2、调查预测法：购买者意图调查预测法、市场测试法 (2015年4月)43、市场需求预测方法中的专家意见法有哪些优点和缺点？（6分） 专家意见法的优点： （1）预测过程迅速，成本较低；（1分） （2）在预测过程中，各种不同的观点都可表达并加以调和；（1分） （3）如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。（1分） 专家意见的缺点： （1）专家意见未必能反映客观事实；（1分） （2）责任较为分散，估计值的权数相同；（1分） （3）一般仅适用于总额预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。（1分） 【评分参考】考生若有其他回答，言之有理，也可给分。 （二）市场定量预测法 1、最小平方法——直线趋势配合 2、时间序列分析法 3、相关分析法 4、计量经济模式