医药工商企业市场部功能与定位-.pptVIP

市场营销委员会 2003，1，10 内容 营销观念及营销在组织中地位的演变 营销组织的发展 市场部的职能与定位 产品经理的职责 市场部存在的问题 市场部建设 双鹤药业工商企业市场部的主要功能与衔接 什么是市场营销? 市场营销是个人和集体通过创造性劳动，以出售为目的，同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　—Philip Kotler 市场营销是如此基本，以至于不能把它看成一个独立的功能，从它的最终结果看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　— Peter Drucker 市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成，即创造性和盈利能力。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　— Ray Corey 市场营销就是有效地确认﹑预测和满足顾客需求并创造利润的管理过程 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　— CIMUK 推销观念与市场营销观念的比较 营销组织的发展 仅有销售部门 销售部门兼其它功能（市场调研、客户服务、广告等） 独立的营销部门 营销人员独立于销售部门之外 负有赚取利润之责 现代的营销部门（销售部门与营销部门是平行的） 现代营销公司（营销副总/总监拥有决断企业功能的权力） 客户导向的公司：依照不同的客户特性来管理产品与经营企业；集中精力满足或超越客户的期望，并以具有竞争力的最佳操作方式和客户导向的态度，完成公司的目标。 现代制药企业与营销有关的组织结构 市场部的工作内容 制定切实可行的市场营销策略 选择最具竞争优势的产品上市 深入了解产品特性，作出正确的产品定位 挖掘真正需求，提供策略性满足需求的服务 掌握市场竞争环境，制定有利竞争对策 作出销售预计和费用预算，制定公司赢利计划 组织各种市场推广活动 营造有利学术环境（包括专业广告、参与学术活动、组织各种大型推广活动） 按照整体营销策略和产品定位，制作各种促销资料（包括礼品） 组织安排促销性临床试验 利用各种媒介建立品牌形象 市场部的工作内容 协调外部关系 与卫生行政部门保持联系，随时掌握政策法令的变化 与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持 与各种学术团体保持联系，掌握学术发展动态 公费医疗与医疗保险药品目录及招标采购工作 协调内部关系 与销售部紧密配合，确保营销策略落在实处，并提供各种支持 与医学注册密切配合，争取按产品策略选择的产品得以及时注册，并将产品医学背景转化为市场竞争优势 与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况 协助总经理制定公司长远发展规划 与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量 市场部在公司中所处的地位 正确认识市场与销售的关系 宏观与微观 战略与战术 整体与局部 长期与短期 产品管理的重要性 市场复杂性日益增加 产品越来越多 公司内部的协调越来越缺乏 销售队伍独立性过大 缺乏对利润来自何方的理解 决定事项重要性排序也日趋困难 产品经理的职责与任务（６Ｃ） Collecting/Analyzing 收集和分析 Constructing Plans　做品牌计划 Creating　创造（需求） Coordinating　协调 Communicating　沟通 Controlling　控制 产品经理的职责 发展产品的长期经营和竞争战略； 编制年度营销计划和进行销售预测； 与广告代理商和经销商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动； 建立一支欣赏产品、为产品发表积极意见的学术带头人队伍； 激励销售人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持； 不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及新的销售机会情报； 组织改进产品，以适应不断变化的市场需要。 市场部存在的主要问题 信息管理工作滞后，无法支持营销策划与决策 销售目标导向，不利于市场战略的制定与实施 组织体系与管理模式难以适应市场竞争的需要 部门职责不清，没有发挥市场职能的作用 智力资源不足，难以达到高质量的工作要求 市场问题增多，导致市场部的企业地位下降 市场部建设 管理层