国际营销信息系统- PowerPoint Presentation.pptVIP

第6章 国际营销信息系统和营销调查 国际营销信息系统 国际营销信息系统（marketing information system, MIS或MKIS）指的是企业为执行可持续收集、分类、分析、评价以及传递市场营销决策者需要的适时而准确的信息（知识）的职能，对企业的人力、设备以及运行程序进行公式化的整体概念。 MIS包括四个部分： 内部记录系统（internal rocords system） 营销情报系统（marketing intelligence system） 营销调研系统（marketing research system） 营销决策支持系统（marketing decision support system, MDSS） 国际营销信息系统 营销调研程序 国际营销调研过程 国际营销调研过程 明确要进行调研的问题，确立调研目标 在开展任何调研之前，首先要对所调研的问题给予精确的界定。 调研的问题涉及战略与战术的决策。例如，宝马在欧洲市场上的产品定位调研集中围绕以下三个问题展开： 这个国家的车主对他们的汽车有什么需求？ 车主相信他们从各种品牌那里得到什么？ 宝马品牌在其他国家的定位说明了什么？ 国际营销调研问题的形成会受到复杂的国际环境和东道国环境的影响，这些影响会将问题界定引向歧途或者将问题界定得过于狭窄，不能显示所有相关的可变因素。 国际营销调研过程 决定要达到调研目标的信息来源 信息来源 二手资料 secondary data 一手资料 primary data 从时间和成本方面考虑，首先要探索二手资料的来源，可以从互联网资源开始着手。例如： 律商联讯 《国家贸易信息库》/tradtest.nsf 《国际商务资源名录》/ibrd/ 二手资料来源 国际贸易 《国际贸易统计年鉴》（联合国） 《出口百科全书》（DunBradstreet)） 国家信息 《行业统计年鉴》（联合国） 《统计年鉴》（联合国，每月通过《统计简报》更新） 《欧洲年鉴》 《经济合作与发展组织经济调查》 《国家报告》（经济情报中心） 《人口年鉴》（联合国） 《联合国科教文组织统计年鉴》 《世界事实录》（中央情报局） 国际营销 《欧洲营销资料与统计》（欧洲观察 ） 《国际营销资料与统计》（欧洲观察） 《欧洲消费者》（欧洲观察） 《国际商业手册》（Haworth Press） 外国公司名录 《国际进口商名录：欧洲》（Interdata） 《Moody国际手册》（Moody投资者服务中心） 《国际贸易要义》《世界营销名录》（Dun Bradstreet) 《欧洲公司15000强》（ELC出版社） 国际营销调研过程 考虑调研活动的成本与利益 研究人员必须考虑一系列成本与收益的问题： 这条信息在经济价值上对我来说到底值多少钱？ 通过搜集这些数据，我们可以得到什么？ 如果不得到这些可以转化为有用信息的数据，我们会付出多少代价？ 在任何情况下，在计划制订的过程中，方法、预算和时间参数都要清楚地表示出来。 国际营销调研过程 收集有关的第二手资料或第一手资料 在二手资料的收集过程中，需要注意： 资料的可靠性 官方出于某些原因修正统计数字 资料老化的问题 资料的可比性 对于同一个问题，不同的资料来源经常提供相互矛盾的信息 缺乏功能或概念的等效性也可能影响可比性 如果以货币为基础进行指标之间的对比，关键的问题是采用哪一种货币以及那一种汇率来进行兑换 汇率并不能反映国家之间的相对的购买力 国际营销调研过程 收集有关的第二手资料或第一手资料 收集第一手资料，研究人员可以通过询问公司的销售人员、分销商、中间商或消费者，以获得正确的市场信息。 两种基本的原始资料收集方式： 定量研究 典型工具是问卷调查，通过面谈、邮寄、电话以及互联网进行 定性研究 常用方法：观察法、焦点小组访谈法和个人深入访谈法 国际营销调研过程 对结果进行分析、解释与总结 在分析、解释和总结的过程中必须考虑二手资料和一手资料的局限性。 为了对付具有差异性的信息，国际营销研究人员必须具备两种能力才能得到有意义的营销信息： 研究人员应对所研究市场的文化有相当的了解 在处理原始及二手资料时抱有怀疑态度是有益的 国际营销调研过程 将结果成功地传递给决策者 获取信息只是工作的一半，还必须将这些信息及时地提供给决策者 决策者不仅应该直接参与问题的确定以及问卷的设计，而且如果情况需要，他们也应该参与实地调查 对于收集到的结果，可能会出现两方面信息扭曲现象： 顾客误解问题 管理者误解答案 估计市场需求 当决定是否要进入某一特定国家时，一个关键的动力就是市场潜力。 一个国家的某个产品的市场潜力可以通过向市场调研机构购买相关信息获得，但这些信息价格不菲。所以在投入大量资金之前，或许可以考虑用花