均城-郑州国贸项目营销策划案.pptVIP

第一部分 项目分析 项目SWOT分析 优势（S） 户型设计较合理，“厨、厕、卧、客”四大功能空间齐全； 框架结构的建筑设计，使户型空间能灵活多变，方便配合使用者对功能空间的多元化改造要求； 项目内有约8万㎡的公建配套（商务、商业、休闲娱乐），能满足业主日后消费购物、休闲娱乐要求，作为城市配套的功能可辐射至周边区域； 超高层住宅物业在郑州市房地产市场上数量较少，此项目的开发能起到有效补充市场空白点的作用； 项目位于城市主干道，交通便利； 发展企业的品牌具有一定市场认知度和美誉度； 劣势（W） 户型的实用率低，以及公共走道较长，是建筑设计上户型串联成鱼骨状和回环式布局的通病； 由于此项目属于高层建筑，并且在同一楼层内住户数量较多，所有纵向交通运输设备将面临严重的考验； 机会（O） 项目所在的金水区，是河南省的行政中心、教育中心、科研中心、金融中心、文化娱乐中心，也是重要的全国交通枢纽； 市场上鲜有与本项目同属性的项目，其他具有类似产品特点的项目难以形成个体威胁，为项目能成为市场领导者制造契机。 小户型所具有的高投资价值和较小的风险度，一直以来都受到投资者的追捧，利于项目的快速销售； 随着中国的发展，人口族群内涌现了一批数量庞大的、年轻、具有高学历、崇尚自由自我的消费人群，他们蕴藏着巨大的消费潜能； 威胁（T） 多个小户型项目同时在售，消化了一部分客源，区域内的市场空间逐步收窄。 央行实施收紧个人贷款政策，最低首付款由二成提升至三成，不再有房贷利率的优惠，此政策对投资者的投资决策将带来一定的影响； 营业税的调整（个人购房不足2年转手销售，要按其取得的售房收入全额征收5％的营业税）对项目吸引短线投资者将带来一定的影响 ； 在通过对郑州市的研究和项目自身SWOT的分析后，我们作出以下总结： 在城市间的区域竞争上： 金水区作为河南省行政、教育、科技、金融、文化娱乐的中心区以及全国交通枢纽，其影响力、认同度在中原范围内已获认同。但郑州市作为一个二、三线城市，区域优势、投资价值仍未被外界广泛认知； 许多一、二线大城市的项目已经对自身价值完成了深度的挖掘，实现了土地价值的最大化，所留给业主的升值空间已经几乎为零。而郑州作为一个有着大容量发展空间的城市，其潜力仍未被大多数的投资者所发觉； 项目开发的所在区域、所在时间段里，没有类似“亚运”、“奥运”、“会展”等这类对社会经济带来影响的事件，因此缺少了有炒作价值的新闻事件效应； 与成熟的一线城市不同，我们无法从郑州这一个正处于发展阶段的城市里知道这个城市的投资者数量有多大，项目能否被本地市场快速消化； 郑州市的大环境内，缺乏外籍人士、旅游商务访客、中产阶级等具有强劲消费能力的人群支持当地的租赁市场； 在项目产品的竞争上： 项目的公建部分具有商务、商业、酒店和休闲娱乐配套功能，契合项目住宅部分的产品特点，能组合成为一个完整的“居住+办公+购物消费”生活模式； 户型间隔灵活多变的框架结构，使物业的多元化适用性得到提高，不单止局限于居住，亦能迎合商务化的需要； 在郑州房地产市场缺少超高层物业的现状下，项目所采用的超高层建筑的设计，在填补一个市场空白点的同时，亦占据一个市场差异化优势； 第二部分 策略系统 一. “统一形象，联动推广”策略 住宅部分和商业部分两者的形象塑造不应该决裂，需要为项目建立一个极具包容力和高度影响力的整体形象，使目标客户的关注点聚焦，加深对项目的印象记忆； 分别对住宅与商业建立各有侧重点的属下形象，以联动的方式进行形象推广，使目标客户明确项目所处的各营销阶段里的推广重点； 二. “高举”策略； 为项目所塑造的核心形象应拔高至城市级的高度，以充分扩大项目目标客户的范围，所放射的区域影响力应该突破郑州市的区域局限，扩大至华中、华北地区； 所塑造核心的形象，是： 是带领郑州地产走向全国的领军者； 是让全国投资者了解郑州的一扇窗口； 是展示郑州房地产投资优势的一个平台； 三. “商圈联动”策略； 商圈炒作； 四. “公司为先”策略——“新田”处于由“做项目品牌”向“做公司品牌”转变的最佳时刻： 鹿港小镇、花都·莲郡已经基本售罄，为新田积累了丰富的经验和理念基础； 在房地产这一“高积累”与“口碑化”传播行业，让每一个项目都为公司平台（认可度、美誉度）加分，是有效的口碑积累模式； 五. 定义具有“高兼容力”的产品形象； 对于住宅部分，钧城地产发现：产品的建筑设计具有迎合业主对户型进行商务化空间功能改造及酒店式服务功能的特点，此特点可有效的把一群购房用作商务办公或租赁的人群吸引，使他们成为项目的目标消费群之一； 所以我们需要对住宅部分塑造一个整体形象，使产品形象足可囊括“住宅”、“商务办公”、“酒店”三个领域的范畴； 六. 建立差异化优势系统 差异化优势